Сколько касаний нужно, чтобы закрыть сделку

Менеджер звонит по заявке, не дозванивается, звонит на следующий день, снова не дозванивается и закрывает сделку как отказ. В отчёте это выглядит как «клиент не отвечает». В деньгах это выглядит как половина рекламного бюджета, потраченная впустую.

Мы разобрали воронки в трёх компаниях из разных ниш и посчитали одно и то же: сколько касаний получают выигранные сделки и сколько получают проигранные. Цифры оказались настолько похожими, что их стоит показать.

Что показали три разбора

Ниши разные: производство домов, оптовая торговля стройматериалами, строительные услуги. Циклы сделки от двух недель до полугода, чеки от ста тысяч до пяти миллионов. Общее только одно: во всех трёх записывались звонки и велась CRM, поэтому число касаний можно было посчитать, а не оценить на глаз.

Оптовая торговля, 14 702 сделки и 27 636 звонков. Конверсия в продажу по числу состоявшихся разговоров:

При этом 83% закрытых сделок получили один звонок или ни одного. Главная причина отказа в их же CRM звучит как «купили у других, не успели обработать», и на неё приходится 28,8% всех отказов.

Производство домов, 1 207 сделок за 11 месяцев. Здесь считали доходимость до встречи, потому что встреча в этой продаже и есть ключевой этап. Конверсия во встречу появляется только с пятого разговора: до него она близка к нулю, на пятом становится 23%, а у сделок с десятью и более разговорами доходит до 89%. Компания при этом делала один или два. Из 1 207 сделок 451 не получила вообще ни одного разговора, ещё 486 были брошены после первых касаний. Итог за одиннадцать месяцев: одна продажа.

Строительные услуги. Выигранная сделка получала от 9 до 35 касаний до оплаты, медиана 14. Отказная получала два. И 45% отказных сделок не получили ни одного разговора: они были закрыты как отказ без единой попытки поговорить.

Почему цифры сходятся в разных нишах

Совпадение объясняется не магией числа, а устройством решения о покупке.

Первый разговор человек тратит на то, чтобы понять, туда ли он попал. Он редко готов покупать в этот момент, даже если сам оставил заявку: заявок он оставил пять. Второй разговор обычно уходит на уточнения. Содержательный обмен, ради которого всё затевалось, начинается с третьего, а решение принимается ещё позже, потому что в B2B его почти всегда принимает не один человек.

Отсюда и разрыв. Менеджер работает в логике «сделка либо горячая, либо мусор» и отсеивает всё, что не купило сразу. Покупатель работает в логике «я разберусь и вернусь», и возвращаться ему некуда, потому что его уже закрыли как отказ.

Есть и вторая причина, менее приятная. Делать десятое касание неприятно: кажется, что навязываешься. Менеджер без прямого правила выбирает не звонить, и его в этом никто не поправляет, потому что в отчёте это выглядит как работа с базой.

Чего эти цифры не значат

Важно не превратить наблюдение в лозунг «звоните четырнадцать раз».

Связь между числом касаний и конверсией не односторонняя. Часть роста объясняется тем, что заинтересованный клиент сам чаще выходит на связь: больше разговоров не потому, что менеджер настойчив, а потому, что человек и правда покупает. Отделить одно от другого на таких данных нельзя.

Проверяемая часть здесь другая, и она не зависит от направления связи: сделки, которые не получили ни одного разговора, не покупают никогда. В трёх разборах таких оказалось от 37 до 45% всей базы. Вот эта цифра и есть чистая потеря, с ней спорить нечем.

Поэтому практический вывод формулируется осторожнее: не «делайте больше касаний», а «уберите нули». Сначала добейтесь, чтобы каждая заявка получила хотя бы один содержательный разговор, потом чтобы каждая живая сделка имела следующий шаг с датой.

Как проверить это у себя за час

Считается вручную, без всякой аналитики. Нужна выгрузка сделок из CRM за последние три месяца.

Шаг первый. Отфильтруйте закрытые сделки и разделите на две группы: выигранные и проигранные.

Шаг второй. По каждой посчитайте число активностей: звонков, сообщений, встреч. В amoCRM и Битрикс24 это выгружается вместе со сделкой.

Шаг третий. Посчитайте три числа:

1. Медиану касаний по выигранным сделкам.
2. Медиану касаний по проигранным.
3. Долю проигранных сделок с нулём разговоров.

Третье число обычно и оказывается открытием. Если оно больше 20%, дальше можно не считать: у вас не проблема с конверсией, у вас часть заявок просто не обрабатывается.

Что с этим делать

Число касаний не растёт от того, что его назначили планом. Оно растёт, когда сделка не может остаться без следующего шага.

Обязательная задача с датой. Сделка в работе без активной задачи это сделка, о которой забыли. Настраивается в CRM за час: такие сделки подсвечиваются, руководитель видит их списком. В наших разборах доля сделок с поставленной задачей колеблется от 33 до 83% и почти всегда объясняет разницу между сильным и слабым менеджером лучше, чем стаж или обаяние.

Правило закрытия отказа. Сделка уходит в отказ не тогда, когда менеджер устал, а когда перебраны каналы: звонок, сообщение, звонок в другое время суток. Формулируется одной строкой в регламенте и проверяется выборочно.

Разное содержание касаний. Заранее решите, что несёт второе, третье и пятое обращение. Расчёт под их объём, ответ на прозвучавшее возражение, случай из их отрасли. Если содержания нет, касание превращается в «ну что, решили?», и вот оно действительно раздражает.

Отдельная работа с базой отказников. Сделки, закрытые с нулём разговоров, это не отказы, а необработанные заявки. Их стоит поднять и обзвонить заново. Это самый дешёвый источник продаж из всех доступных: за трафик уже заплачено.

Где это ломается

Когда касания считают, а не смотрят. Пятнадцать звонков по десять секунд это не пятнадцать касаний. Как только показатель попадает в мотивацию, менеджеры начинают набивать активности. Поэтому число касаний имеет смысл смотреть рядом с содержанием разговоров, а не отдельно.

Когда поток меньше сотни сделок. На малой выборке разница между группами случайна. Считайте долю сделок без разговоров, она показательна всегда.

Когда узкое место не здесь. Если до вас доходит тридцать заявок в месяц, а продаж две, дело может быть в качестве трафика, а не в дожиме. Разбор касаний это покажет: если сделки с десятью разговорами тоже не покупают, проблема не в числе касаний.

Коротко

Во всех трёх разобранных воронках выигранная сделка получала от девяти касаний, а проигранная два. От 37 до 45% сделок не получали ни одного разговора и не покупали никогда.

Начинать стоит не с увеличения числа звонков, а с нуля: найти сделки, до которых вообще не дошли руки, и обработать их. Дальше поставить правило, по которому сделка не может лежать без следующего шага с датой. Обычно этого хватает, чтобы средний показатель сдвинулся с двух касаний к пяти, а конверсия вслед за ним.

Посчитать своё узкое место можно самостоятельно по методике аудита отдела продаж, а если разговоры уже записываются, то и автоматически: разбор звонков нейросетью показывает не только число касаний, но и что в них происходило. Порядок цен на такой разбор мы открыто держим на отдельной странице: сколько стоит речевая аналитика.