Как увеличить средний чек в продажах без скидок
Клиент хотел защитить плёнкой отдельные зоны машины. Менеджер предложила пакет в полтора раза дороже. Назвала разницу в деньгах и одной фразой объяснила её: площадь защиты у нас намного больше. Клиент записался на завтра.
Так делали не всегда. Мы разобрали 32 продающих звонка этой детейлинг-студии. Чек аргументом поднимали в 16% разговоров, а сами снижали в 13%.
Ниже разберём, где на самом деле лежит средний чек, шесть приёмов без скидок и как проверить их на 30 своих разговорах.
Почему средний чек падает без всякой скидки
Скидку из прайса видно сразу. Уступку в разговоре не видно нигде: менеджер сам предлагает вариант подешевле, клиент соглашается, в CRM попадает итоговая сумма.
В детейлинге цену называли в 97% продающих звонков. Продукт был упакован в пакеты с ценой под каждую модель. Но два-три варианта на выбор давали в 38% разговоров, а что важно клиенту и с кем он сравнивает, спрашивали в 9%.
Без этих вопросов поднять чек нечем. Менеджер не знает, что для клиента ценно, и продаёт единственный аргумент, который у него остаётся: цену.
Где лежит средний чек: в крупных заказах
За квартал студия обслужила 629 машин. Самые дорогие работы, больше двух средних чеков, были у 45 машин. Это 7% машин и 29% выручки.
| Чек машины | Доля машин | Доля выручки |
|---|---|---|
| до трети среднего чека | 20% | 4% |
| от трети до 70% среднего | 26% | 13% |
| около среднего | 23% | 21% |
| от одного до двух средних | 24% | 33% |
| больше двух средних | 7% | 29% |
При этом заявку на самую дорогую работу вели тем же сценарием, что и самую дешёвую: цена в чат, «подумаю», тишина. В пяти звонках с чеком в 3-5 раз выше среднего осмотр с датой не предложили ни разу. Купил один клиент из пяти.
В компании корпоративных подарков та же картина. Типичный заказ 66 подарков, а 22 сделки от 300 тысяч ₽ дали больше половины выручки за год.
Прошлогодний клиент на 600 тысяч получал тот же каталог, что и компания, с которой ещё ни разу не говорили. Крупный тендер на 3 400 подарков ушёл другому поставщику. Выбирали по образцам: смотрели на упаковку и вложение.
Шесть приёмов, которые поднимают чек без скидки
| Приём | Как звучит | Что проверить в записи |
|---|---|---|
| Задача и бюджет до цены | «Для чего вам это нужно и на какую сумму ориентируетесь?» | спросил задачу и бюджет раньше, чем назвал цену |
| Два-три варианта | «Есть три варианта: базовый, средний и полный. Расскажу, чем отличаются» | назвал несколько вариантов и разницу между ними |
| Разница через пользу | «Разница в цене такая-то, но площадь защиты у нас намного больше» | объяснил, что клиент получает за разницу |
| Сопутствующее в момент заказа | «Вместе с этим обычно нужно ещё одно, добавить?» | предложил одно сопутствующее до того, как повторил заказ |
| Крупному заказу встреча с датой | «Такую работу лучше посчитать на месте. Вам удобнее в среду или в четверг?» | назначил осмотр, встречу или созвон с датой |
| Уступка только в обмен | «Снизить цену могу при предоплате или большем объёме» | не снизил цену первым, без просьбы клиента |
Задача и бюджет до цены. Когда цена звучит раньше вопросов, она почти всегда мимо. В разборе продаж автомобилей под заказ менеджер назвал вариант за 5,3 млн, а клиент рассчитывал примерно на 3. Цену назвали раньше, чем спросили бюджет.
Два-три варианта. С одной ценой клиент решает, покупать или нет. С тремя он выбирает, какой вариант взять.
В компании корпоративных подарков конкретный вариант под клиента предложили в 4 звонках из 19. Вместо подбора чаще отправляли каталог: «посмотрите, что понравится».
Разница через пользу. Клиент сравнивает не цены, а то, что за ними стоит. Фраза про площадь защиты из начала статьи работает, потому что переводит доплату в понятную выгоду для его машины.
Сопутствующее в момент заказа. В мебельном производстве менеджеры не уточняли размеры и не предлагали сопутствующие товары. После подключения аналитики звонков средний чек вырос на 18%.
В доставке еды операторы забывали апселлы, после подключения аналитики чек вырос на 15%.
Крупному заказу встреча с датой. Фраза «надо смотреть по месту» в детейлинге звучала часто. Но звучала как отказ назвать цену, а не как приглашение приехать в конкретный день. Дорогую работу продаёт осмотр, а не сообщение с прайсом.
Уступка только в обмен. Правило простое: менеджер не снижает цену первым. Если клиент просит скидку, она даётся за что-то взамен: предоплату, объём, срок.
Как отвечать на «дорого» без уступки, разобрано в статье возражение «дорого».
Как проверить на 30 своих разговорах
- Возьмите 30 последних продающих разговоров, где клиент дошёл до цены.
- По каждому отметьте шесть пунктов из таблицы: сделано, не сделано или неприменимо.
- Рядом запишите сумму заказа или «не купил».
- Сравните средний чек и долю покупок, когда пункт сделан и когда нет.
- Выберите один пункт с большой разницей и низким выполнением. Неделю учите только его, через месяц повторите замер.
Пункты, которые и так выполняют почти всегда, учить не нужно. В детейлинге это цена и описание пакета. Деньги прятались в вариантах, в осмотре для крупных заказов и в уступках без просьбы.
Как превратить такие пункты в стандарт отдела, описано в статье стандарты продаж. Примеры разборов звонков в автобизнесе собраны на странице контроль звонков автосервиса и автосалона.
Что дало на практике
- Франшиза, больше 100 точек: соблюдение скрипта выросло с 61% до 89%, средний чек прибавил 14%.
- Производство косметики: средний чек вырос с 4,9 до 5,7 тысячи ₽, на 16%, дисциплина ведения CRM с 58% до 92%.
- Мебельное производство: средний чек плюс 18%, конверсия из звонка в заказ с 10% до 13%.
- Доставка еды: средний чек плюс 15% за счёт апселлов.
Выручка это заявки, умноженные на конверсию и на средний чек. Плюс 10% к чеку при той же конверсии дают плюс 10% к выручке с тех же заявок, без лишнего рубля в рекламу.
Поэтому после любых изменений смотрят обе цифры сразу. Если чек вырос, а покупать стали реже, приём не сработал. Другие проекты с цифрами собраны на странице кейсов.
Найдём, где отдел сам снижает чек
Слушаем продающие разговоры, считаем, как часто менеджеры дают варианты, объясняют разницу и уступают в цене без просьбы клиента, и работаем над одним пунктом за раз. «Повышение конверсии»: 25 000 ₽ за менеджера в месяц, минимум 75 000 ₽.
Повышение конверсии