Стандарты продаж: что это и как внедрить, с шаблоном

У собственника есть стандарт отдела продаж на двадцать страниц. Его писали с консультантом, раздали под подпись, провели собрание.

Через месяц он слушает пять звонков подряд. Каждый менеджер продаёт по-своему, половины пунктов нет ни в одном разговоре. Менеджеры объясняют, что у клиентов всё по-разному и по бумаге не работает.

Ниже разберём, из чего состоят стандарты продаж, откуда брать пункты, чтобы их выполняли, и как внедрить их за пять шагов. В конце шаблон, по которому стандарт собирается из ваших же звонков.

Что такое стандарты продаж

Стандарт продаж это минимум, который обязателен в каждой сделке. Не всё, что хорошо бы делать, а то, без чего сделка заметно чаще сливается.

У каждого пункта три части: что сделать, в какой срок и как это проверить. Пункт без проверки это пожелание: его выполняют, пока о нём помнят.

Стандарты менеджера по продажам обычно путают со скриптом и регламентом. Скрипт даёт слова для разговора, регламент описывает процесс отдела. Стандарт берёт из обоих то, что проверяется в каждой сделке.

Как устроен регламент по этапам, разобрано в статье регламент отдела продаж.

Почему стандарты не выполняют

Чаще всего стандарт написан под идеальную продажу, а не под ту, что идёт в компании. Если пункт не делает даже лучший продавец, команда решает, что документ не про неё.

В компании по благоустройству стандарт квалификации был вшит прямо в автозадачу CRM: «Что, кому, куда, сроки, бюджет».

Задача ставилась сама. При этом прямой вопрос о бюджете прозвучал один раз на 40 разобранных разговоров, а поля квалификации были заполнены в 0% сделок.

Вторая причина: стандарт измеряют, но не учат. В проекте с ремонтом квартир сотрудницу месяц оценивали по пункту «рассказать, почему выбрать компанию». Формулировки для этого пункта ей не дали.

Результат по неделям: 0%, 12%, 0%, 0%. По пунктам анкеты у неё при этом было 95-100%.

Откуда брать пункты стандарта

Источник один: ваши сделки. Пункт стандарта это действие, которое в выигранных сделках делают, а в слитых пропускают.

В разборе 46 звонков производителя модульных домов дату следующего шага называли в 20% разговоров. При этом у одного менеджера было 75%, а у двоих ни разу. Формулировка уже была в отделе, её просто никто не записал.

Нормы тоже считают по своим данным. В компании по благоустройству выигранная сделка получала в медиане 5 касаний, а каждая четвёртая 17 и больше. Отказная получала одно.

Отсюда пункт: не закрывать отказом квалифицированную сделку, пока не было пяти касаний.

Чужие нормы стоит проверять, прежде чем вписывать. У того же производителя домов быстрый перезвон на конверсию не влиял: перезвон за полчаса давал 5,1% встреч, а позже суток 8,5%. Стандарт «перезвонить за 5 минут» там ничего бы не дал.

Как внедрить стандарт за пять шагов

1. Возьмите один этап с самой большой потерей в воронке. Обычно это первый звонок или разговор после расчёта.
2. Оцените 20 записей этого этапа по пунктам: «да», «нет» или «неприменимо». Отметьте, чем кончилась каждая сделка.
3. Выберите один-три пункта с самым большим разрывом между выигранными и слитыми сделками.
4. Дайте формулировку из звонков того, кто делает пункт чаще всех. Разберите на планёрке два звонка: где пункт есть и где его нет, и чем кончились обе сделки.
5. Проверяйте каждую неделю долю выполнения по каждому пункту и каждому менеджеру. Новые пункты добавляйте, когда старые держатся.

Так это работает на цифрах. В одном проекте пункт о дате следующего шага вырос с 44% до 82% разговоров за неделю после разбора и держался следующие три недели.

В сети больше чем из 100 точек соблюдение скрипта за три месяца выросло с 61% до 89%, средний чек на 14%.

Шаблон в Excel выше собирает стандарт этапа и сам считает разницу выигранных и слитых сделок по каждому пункту.

Где обычно ломается

Стандарт на двадцать страниц. Его не откроют во время работы. Раздел этапа должен помещаться на один экран.

Оценивают всё сразу. Пункты, которым ещё не учили, сначала держат как точку отсчёта. Месяц критики за то, чего человеку не давали, выглядит как придирки, и оценке перестают верить.

Штрафы с первого дня. Менеджеры начинают произносить нужные фразы ради балла. Первый месяц оценку только показывают и разбирают.

Критика человека, а не бизнеса. «Ты не продала компанию» вызывает оправдание. «После расчёта клиенты уезжают сравнивать цену, на этой неделе таких столько-то» вызывает разговор о том, что делать.

Стандарт не меняют. Пункт, который делают все, а сделки всё равно сливаются, ни на что не влияет. Раз в месяц такие пункты убирают и добавляют новые из причин отказов.

Как понять, что стандарт работает

• Доля выполнения выбранных пунктов растёт неделя к неделе и держится после того, как разбор закончился.
• Разброс между менеджерами по пункту сужается.
• Сдвинулась конверсия на том переходе, ради которого писали стандарт.
• Два человека, оценивая один и тот же звонок, ставят одинаковые оценки по каждому пункту.

Если выполнение выросло, а конверсия на переходе нет, пункт выбран неверно. Вернитесь к разнице выигранных и слитых сделок и возьмите следующий.

Как оценивать разговоры по пунктам, описано в статье чек-лист контроля качества звонков.

Как мы пишем стандарты из ваших сделок, на странице разработки стандартов продаж.