Регламент отдела продаж: образец и 5 шагов внедрения

Регламент в компании есть. Его писали полгода назад, в нём 30 страниц, и последний раз его открывали, когда подписывали. Новый менеджер спрашивает соседа, как оформлять заявку, и сосед объясняет по-своему.

Через три месяца у каждого менеджера своя продажа. Один перезванивает через час, другой на следующий день. Один ставит задачи в CRM, другой держит клиентов в голове и в мессенджере.

Проблема почти никогда не в том, что регламента нет. Он написан не про ту продажу и никем не проверяется. Разберём, как собрать документ, который откроют завтра, и как его внедрить.

Что такое регламент отдела продаж

Это описание сделки по шагам: что менеджер делает на каждом этапе, в какой срок и как это видно в CRM. Не должностная инструкция и не сборник правил поведения, а маршрут клиента от заявки до оплаты.

У каждого пункта три части. Действие: «назначить дату следующего шага». Срок: «до конца разговора». Проверка: «задача с датой стоит в карточке сделки». Пункт без проверки это пожелание.

Почему скачанный образец не работает

Самая частая история: берут чужой образец, меняют название компании и раздают отделу. Структура в таком документе нормальная. Ломаются цифры и формулировки, потому что они описывают чужую продажу.

Пример из нашей практики. В черновике регламента строительной компании стояло правило: «не больше пяти касаний, дальше сделка в отказ». Звучит дисциплинированно. Потом мы посчитали касания по выигранным сделкам этой же компании.

Правило «пять касаний» отрезало бы половину продаж компании.

Деньги здесь теряли не на навязчивости, а на молчании: почти половина проигранных сделок не получила ни одного касания. Подробно об этом в статье сколько касаний нужно до сделки.

Ограничение в регламенте ставится не на число касаний, а на молчание: три касания подряд без ответа, и сделка уходит в «связаться позже» с датой, а не в отказ.

Это и есть главное отличие рабочего регламента от скачанного. Каркас можно взять любой. Нормы берутся только из своих выигранных сделок.

Как устроен регламент, который открывают

Разделы идут по ходу сделки, а не по темам

Тематический документ выглядит так: «все скрипты», «все возражения», «все правила CRM». Менеджеру с клиентом на этапе дожима приходится искать нужное в трёх местах. Поэтому он не ищет.

Рабочий вариант повторяет путь клиента. Менеджер открывает раздел, на котором у него сейчас сделка, и видит всё про этот этап сразу: что сказать, что сделать, что записать.

Образец структуры

Так выглядит оглавление регламента, который мы собирали для компании с тремя продавцами и потоком 250-440 заявок в месяц. Пункты справа это по одному примеру из раздела, а не весь раздел.

Самый большой раздел почти всегда дожим. Именно там у большинства компаний теряются деньги, и именно там меньше всего готовых формулировок.

Содержание берётся из речи лучшего продавца

Почти в каждой компании есть человек, у которого конверсия заметно выше остальных. Часто это собственник. В том же проекте 32 продажи из 34 за период были у собственника, у двух менеджеров по одной.

Если писать регламент из учебника, менеджеры ответят «у нас так не работает». Если из прямой речи человека за соседним столом, возразить нечего: работает, вот результат. Поэтому мы сначала разбираем три-пять его сделок целиком, а потом пишем.

Пять шагов внедрения

1. Снять, как продают сейчас

Возьмите 20 записанных звонков и выгрузку сделок за полгода. По звонкам составьте простую таблицу: что менеджеры уже делают и чего не делают ни разу. Вот как она выглядела в одном разборе:

Эта таблица экономит месяц. Учить отдел всему заново не нужно. Ему не хватает последних трёх минут разговора, и именно туда идёт первый пункт регламента.

2. Описать этапы законченными результатами

Для каждого этапа запишите, что должно случиться, чтобы сделка перешла дальше. Не «ведутся переговоры», а «клиент получил расчёт и согласовал дату звонка по нему». Этап, который нельзя закончить, нельзя и проверить.

3. Посчитать нормы по своим данным

Сколько касаний получают выигранные сделки, за сколько минут берут заявку в работу, сколько дней сделка живёт на каждом этапе. Всё это есть в CRM. Нормы ставятся по выигранным сделкам, а не по средним и не по чужим статьям.

Любую цифру в тексте сверьте с документами. В одном черновике мы нашли предоплату 30%, хотя в каталоге компании стоял аванс 50%, а в переписке собственника 20%.

Пункт переписали так, чтобы процент не звучал вообще: менеджер называет аванс из действующего договора и сразу переводит его в рубли по смете.

4. Закрепить в CRM, а не только на бумаге

Каждый пункт, который можно поставить в систему, ставится в систему. Подсказка на этапе воронки с главным действием, обязательное поле причины отказа, задача с датой на каждой сделке. Менеджер видит регламент там, где работает.

Документ проводят на планёрке, по разделу в день, с вопросами. Подписи полезны, но регламент держится не на них.

5. Проверять по звонкам и карточкам

Пункты регламента превращаются в критерии проверки. Раз в неделю по каждому менеджеру видно, какой процент пунктов выполнен, и разбор идёт по конкретным звонкам, а не по ощущениям.

Пять звонков на менеджера в неделю руками это два-три часа руководителя. Если звонков больше, проверку берёт на себя контроль качества звонков: оценивается каждый разговор по тем же пунктам.

Где внедрение обычно ломается

• Регламент пишут до разбора. Получается документ о том, как должно быть в идеальной компании. Менеджеры читают и откладывают.
• Документ на 40 страниц. Если раздел этапа не помещается на один экран, его не откроют во время работы.
• Цифры по памяти. Придуманная цифра в регламенте живёт дольше, чем в презентации: её произносят сотни раз, и клиент слышит расхождение с договором.
• Показатели поверх грязной CRM. В одном проекте CRM показывала одну предоплату за месяц, а собственник называл четыре продажи на 8,5 млн рублей. Сначала дисциплина в данных, потом нормы и премии.
• Нет проверки. Без еженедельного разбора соблюдение падает за месяц-два, и отдел возвращается к тому, как было.

Как понять, что регламент работает

Смотрите не на подписи, а на четыре цифры в CRM. Их стоит снять до внедрения и через месяц после.

Последняя строка обычно сдвигается быстрее всех. В одном из наших проектов, B2B-компании с входящими заявками, время ответа сократилось с 37 до 6 минут, а доля распределённых заявок выросла с 54 до 95%.

Если через месяц цифры не сдвинулись, проблема не в тексте регламента, а в том, что его никто не проверяет.

Посмотреть, какие показатели отдела стоит считать каждую неделю, можно в статье показатели отдела продаж. Собрать регламент вместе с CRM и проверкой можно в рамках построения отдела продаж под ключ.