Аудит отдела продаж: что смотреть и как провести самому

Аудит часто понимают как «посмотреть, что не так». На практике это работа по четырём слоям, где каждый следующий объясняет предыдущий. Ниже методика, по которой мы проводим разбор, в том виде, в каком её можно применить самостоятельно.

Слой 1. Экономика: пять цифр

Начинаем всегда с них, потому что без них остальное не с чем сопоставлять.

1. Сколько заявок в месяц.
2. Сколько продаж в месяц.
3. Средний чек.
4. Маржа.
5. Сколько менеджеров.

Из этих пяти чисел сразу считается многое: сквозная конверсия, выручка на менеджера, стоимость упущенной конверсии. Уже на этом шаге часть гипотез отпадает.

Если заявок меньше тридцати в месяц, дальше можно не идти: узкое место в потоке, а не в конверсии, и работа над отделом продаж не даст эффекта. Это самый частый повод, по которому мы отказываем клиентам.

Посчитать потери на текущей конверсии можно в калькуляторе.

Слой 2. Воронка: где теряется

Здесь важно считать правильно. Штатные отчёты CRM показывают, сколько сделок стоит на этапе сейчас, и поэтому занижают конверсию промежуточных этапов, иногда втрое. Нужен метод ever-reached: сделка учитывается на этапе, если когда-либо на нём была. Подробный разбор с примерами есть в отдельном материале.

Что искать:

• Этап с максимальным падением. Обычно это переход к ключевому этапу воронки, а не закрытие сделки.
• Разброс между менеджерами. Если у одного 48%, а у другого 96%, проблема не в системе, а в человеке или в распределении заявок.
• Долю нецелевых. Если в воронку падает всё подряд, сквозная конверсия ничего не значит.
• Скорость движения. Сделки, которые висят на одном этапе неделями, обычно уже мертвы, но продолжают надувать отчёт.

Слой 3. Разговоры: почему теряется

Воронка отвечает на вопрос «где», разговоры на вопрос «почему». Без второго первое превращается в набор цифр, с которыми непонятно что делать.

Берём 10–15 разговоров именно на проблемном переходе, а не подряд. Слушаем с конкретными вопросами:

• Была ли квалификация или менеджер сразу пошёл в презентацию?
• Предложил ли он ключевой этап и в какой формулировке?
• Зафиксировал ли дату и следующий шаг?
• Что произошло после первого «я подумаю»?
• Сколько было касаний до отказа?

Последний пункт особенно показателен. В одном из аудитов мы посчитали: у выигранных сделок было от 9 до 35 касаний, у проигранных в среднем два. То есть отдел не проигрывал сделки, он их просто не дожимал.

Слой 4. CRM: совпадает ли отчётность с реальностью

Последний слой самый скучный и самый доходный. Проверяем:

• Заполняемость полей, от которых зависят отчёты. Если источник не указан у 89% сделок, аналитика по источникам бесполезна.
• Дубли контактов и сделок. Один клиент в трёх карточках превращает воронку в вымысел.
• Задачи. Есть ли на сделках в работе активная задача. Отсутствие задачи это сделка, о которой забыли.
• Причины отказа. Заполняются ли и осмысленны ли формулировки. «Не срослось» это не причина.
• Соответствие этапов реальности. Часто в CRM этапы отражают внутреннюю логику компании, а не путь клиента.

Как отличить симптом от причины

Главная ловушка аудита: остановиться на симптоме. Типичные цепочки, которые мы разматываем:

Правило простое: если найденная причина не объясняет, почему проблема сохранялась месяцами, значит это ещё симптом.

Что должно быть на выходе

Не отчёт на сорок страниц, а три вещи:

1. Диагноз с цифрой. Где теряется и сколько это стоит в месяц.
2. Приоритет. Что чинить первым, чтобы эффект был быстрее.
3. План на 3–6 месяцев с понятным порядком шагов.

Проверка качества аудита одна: понятно ли, что делать в понедельник утром. Если нет, работа не закончена.

Когда звать со стороны

Самостоятельный аудит хорошо работает, если у вас есть доступ к данным и готовность увидеть неудобное. Он плохо работает в одном случае: когда проблема стала нормой и её перестали замечать. Взгляд снаружи нужен именно для этого.

Мы делаем экспресс-разбор бесплатно за 30 минут: снимаем пять цифр и говорим, где узкое место и стоит ли копать глубже. Записаться.