Как считать конверсию воронки правильно: метод ever-reached
Почти в каждом аудите мы видим одну и ту же картину: руководитель показывает отчёт из CRM, там конверсия этапа два процента, и вокруг этой цифры уже приняты решения.
Реальная конверсия при этом семь-восемь процентов. Дело не в ошибке системы, а в том, что именно она считает.
Конверсия в продажах простыми словами
Конверсия это доля тех, кто сделал следующий шаг. Из 100 заявок купили 8, значит, конверсия из заявки в продажу 8%.
Формула одна: сколько дошло до шага, разделить на сколько было на предыдущем, и умножить на 100%.
В отделе продаж конверсию считают не одну, а по каждому переходу. Общая цифра говорит, что продаж мало. Переходы показывают, где именно теряются клиенты.
Пример из аудита компании, торгующей оборудованием. Те же данные подробно разобраны ниже, здесь только конверсия переходов:
| Переход | Конверсия перехода |
|---|---|
| Заявка → назначен ответственный | 40% |
| Ответственный → запрос в работе | 93% |
| Запрос в работе → КП отправлено | 57% |
| КП отправлено → оплата | 37% |
| Сквозная: заявка → оплата | 7,8% |
Сквозные 7,8% не подсказывают, что чинить. По переходам видно: 60% заявок теряются на первом шаге, их не разбирали вовремя.
Важно и то, от чего считать. В одной торговой компании конверсия от всего потока обращений была 2,9%, а от настоящих заявок 3,7%: остальное составляли сделки, которые телефония создавала на каждый звонок.
Конверсия сайта это другая цифра: доля посетителей, оставивших заявку. С конверсией отдела продаж её не сравнивают и не складывают.
Какая конверсия нормальная в разных нишах и почему чужая цифра не годится как норма, разобрано в статье какая конверсия в продажах нормальная.
В чём подвох штатных отчётов
Воронка в CRM это в первую очередь список сделок с текущим статусом. Отчёт по этапам отвечает на вопрос «сколько сделок стоит на каждом этапе сейчас».
Для оперативной работы это удобно: видно, где скопились сделки. Для расчёта конверсии это ловушка.
Представим: за месяц пришло 100 заявок. Все 100 прошли через этап «квалификация», 40 из них дошли до встречи, 8 купили, остальные отвалились на разных шагах.
К концу месяца на этапе «квалификация» физически стоит, скажем, 12 сделок, которые ещё в работе.
Штатный отчёт покажет, что этап «квалификация» прошли 12 сделок. Значит, конверсия из заявки в квалификацию 12%. На самом деле её прошли все 100.
Чем быстрее двигается воронка, тем сильнее занижение. Парадокс: чем лучше работает отдел, тем хуже выглядят его промежуточные цифры.
Что такое ever-reached
Метод простой: сделка считается достигшей этапа, если она когда-либо на нём была. Не важно, ушла ли она потом дальше, вернулась ли назад, закрылась ли отказом.
Для этого нужна не текущая позиция сделки, а история её переходов. В amoCRM и Битрикс24 такие события доступны через API: каждая смена статуса фиксируется с датой.
Ключевое свойство показателя: он монотонный. Число сделок, достигших этапа, не может уменьшиться задним числом. Именно поэтому по нему можно строить сравнение периодов и принимать решения.
Разница на реальных данных
Из аудита компании, торгующей оборудованием. Выгрузка 6021 сделки за 18 месяцев.
| Этап | Как считает CRM | Ever-reached |
|---|---|---|
| Заявка принята | 100% | 100% |
| Назначен ответственный | 18% | 40% |
| Запрос в работе | 9% | 37% |
| Коммерческое отправлено | 6% | 21% |
| Оплата | 2,3% | 7,8% |
Самое интересное здесь не итоговая цифра, а место обвала.
По штатному отчёту казалось, что проблема в отправке коммерческих предложений. По корректному расчёту стало видно, что 60% теряется в самом начале, на разборе входящих: заявки просто не разбирали вовремя.
Это два разных диагноза и два разных плана работ. Первый привёл бы к переписыванию шаблонов КП, второй к регламенту обработки входящих. Сработал второй.
Ещё две ошибки расчёта, которые встречаются постоянно
Смешение когорт
Частая картина: в числителе продажи за август, в знаменателе заявки за август. Но если цикл сделки полтора месяца, августовские продажи выросли из июньских и июльских заявок.
Что делать: считать либо когортно (берём заявки августа и смотрим, сколько из них купило за всё время), либо периодно (смотрим активность внутри периода), и всегда явно указывать, какой метод используется. Смешивать нельзя.
Учёт нецелевых обращений
Если в воронку падает всё подряд, включая спам, ошибочные звонки и запросы не по профилю, сквозная конверсия становится бессмысленной.
Что делать: заводить отдельный статус для нецелевых и считать конверсию от квалифицированных лидов. При этом долю нецелевых тоже надо смотреть отдельно, это метрика качества трафика.
Как посчитать у себя
- Выгрузите события смены этапов через API вашей CRM за нужный период, а не текущие статусы сделок.
- Для каждой сделки постройте список этапов, на которых она когда-либо была.
- Посчитайте, сколько уникальных сделок достигло каждого этапа.
- Разделите на число сделок, достигших опорного этапа. Опорным берите либо момент поступления заявки, либо момент квалификации: первый показывает потери на разборе, второй чистую конверсию продаж.
- Зафиксируйте метод и не меняйте его от отчёта к отчёту, иначе сравнение периодов теряет смысл.
Считать имеет смысл, только если этапы названы законченными действиями. Какие этапы нужны в B2B и как их назвать, разобрано в статье воронка продаж: этапы для B2B.
Если делать это руками неудобно, мы собрали дашборд конверсии для amoCRM: он подключается к CRM только на чтение, обновляется каждую ночь и считает по ever-reached автоматически.
Что с этим делать дальше
Корректная конверсия отвечает на вопрос «где теряем». Она не отвечает на вопрос «почему». Ответ находится в разговорах: что менеджер сказал и не сказал на том этапе, где происходит обвал.
Поэтому в аудите мы всегда идём парой: сначала считаем воронку правильно, потом слушаем звонки на проблемном этапе. Один инструмент без другого даёт либо цифры без причин, либо ощущения без масштаба.
Как устроен разбор звонков и что он показывает, описано в материале про ключевой этап воронки.
Посчитаем и сдвинем
Считаем конверсию по переходам на вашей выгрузке, находим самый дорогой разрыв и переводим его в рубли. Дальше двигаем по одному переходу в месяц.
Как повышаем конверсию