Как считать конверсию воронки правильно: метод ever-reached
Почти в каждом аудите мы видим одну и ту же картину: руководитель показывает отчёт из CRM, там конверсия этапа два процента, и вокруг этой цифры уже приняты решения. Реальная конверсия при этом семь-восемь процентов. Дело не в ошибке системы, а в том, что именно она считает.
В чём подвох штатных отчётов
Воронка в CRM это в первую очередь список сделок с текущим статусом. Отчёт по этапам отвечает на вопрос «сколько сделок стоит на каждом этапе сейчас».
Для оперативной работы это удобно: видно, где скопились сделки. Для расчёта конверсии это ловушка.
Представим: за месяц пришло 100 заявок. Все 100 прошли через этап «квалификация», 40 из них дошли до встречи, 8 купили, остальные отвалились на разных шагах. К концу месяца на этапе «квалификация» физически стоит, скажем, 12 сделок, которые ещё в работе.
Штатный отчёт покажет, что этап «квалификация» прошли 12 сделок. Значит, конверсия из заявки в квалификацию 12%. На самом деле её прошли все 100.
Чем быстрее двигается воронка, тем сильнее занижение. Парадокс: чем лучше работает отдел, тем хуже выглядят его промежуточные цифры.
Что такое ever-reached
Метод простой: сделка считается достигшей этапа, если она когда-либо на нём была. Не важно, ушла ли она потом дальше, вернулась ли назад, закрылась ли отказом.
Для этого нужна не текущая позиция сделки, а история её переходов. В amoCRM и Битрикс24 такие события доступны через API: каждая смена статуса фиксируется с датой.
Ключевое свойство показателя: он монотонный. Число сделок, достигших этапа, не может уменьшиться задним числом. Именно поэтому по нему можно строить сравнение периодов и принимать решения.
Разница на реальных данных
Из аудита компании, торгующей оборудованием. Выгрузка 6021 сделки за 18 месяцев.
| Этап | Как считает CRM | Ever-reached |
|---|---|---|
| Заявка принята | 100% | 100% |
| Назначен ответственный | 18% | 40% |
| Запрос в работе | 9% | 37% |
| Коммерческое отправлено | 6% | 21% |
| Оплата | 2,3% | 7,8% |
Самое интересное здесь не итоговая цифра, а место обвала. По штатному отчёту казалось, что проблема в отправке коммерческих предложений. По корректному расчёту стало видно, что 60% теряется в самом начале, на разборе входящих: заявки просто не разбирали вовремя.
Это два разных диагноза и два разных плана работ. Первый привёл бы к переписыванию шаблонов КП, второй к регламенту обработки входящих. Сработал второй.
Ещё две ошибки расчёта, которые встречаются постоянно
Смешение когорт
Частая картина: в числителе продажи за август, в знаменателе заявки за август. Но если цикл сделки полтора месяца, августовские продажи выросли из июньских и июльских заявок.
Что делать: считать либо когортно (берём заявки августа и смотрим, сколько из них купило за всё время), либо периодно (смотрим активность внутри периода), и всегда явно указывать, какой метод используется. Смешивать нельзя.
Учёт нецелевых обращений
Если в воронку падает всё подряд, включая спам, ошибочные звонки и запросы не по профилю, сквозная конверсия становится бессмысленной.
Что делать: заводить отдельный статус для нецелевых и считать конверсию от квалифицированных лидов. При этом долю нецелевых тоже надо смотреть отдельно, это метрика качества трафика.
Как посчитать у себя
- Выгрузите события смены этапов через API вашей CRM за нужный период, а не текущие статусы сделок.
- Для каждой сделки постройте список этапов, на которых она когда-либо была.
- Посчитайте, сколько уникальных сделок достигло каждого этапа.
- Разделите на число сделок, достигших опорного этапа. Опорным берите либо момент поступления заявки, либо момент квалификации: первый показывает потери на разборе, второй чистую конверсию продаж.
- Зафиксируйте метод и не меняйте его от отчёта к отчёту, иначе сравнение периодов теряет смысл.
Если делать это руками неудобно, мы собрали дашборд конверсии: он подключается к CRM, синхронизируется круглосуточно и считает по ever-reached автоматически.
Что с этим делать дальше
Корректная конверсия отвечает на вопрос «где теряем». Она не отвечает на вопрос «почему». Ответ находится в разговорах: что менеджер сказал и не сказал на том этапе, где происходит обвал.
Поэтому в аудите мы всегда идём парой: сначала считаем воронку правильно, потом слушаем звонки на проблемном этапе. Один инструмент без другого даёт либо цифры без причин, либо ощущения без масштаба.
Как устроен разбор звонков и что он показывает, описано в материале про ключевой этап воронки.
Посмотрите на своих звонках
Первые 100 минут ИИ-аналитики бесплатно. Подключаем к вашей CRM за один день.
Забрать 100 минут