Воронка продаж: этапы для B2B и где теряются деньги
Руководитель открывает CRM: две тысячи активных сделок, этапы «общаемся», «думает», «интересно позже». Выглядит как много работы. Сколько из этого станет деньгами и где они теряются, по такой воронке не понять.
Дело не в CRM, а в этапах. Ниже разберём, какие этапы нужны в B2B, как их назвать, чтобы конверсию можно было посчитать, и где в наших разборах чаще всего теряются деньги.
Этапы воронки продаж в B2B
Описывайте самый частый путь клиента к оплате, а не все возможные. Для B2B с расчётом и встречей он обычно выглядит так:
| Этап | Пройден, когда | Где тут чаще теряют |
|---|---|---|
| Новая заявка | заявка в CRM с источником | заявке никто не звонит |
| Контакт установлен | состоялся первый разговор | цену назвали, следующего шага нет |
| Квалифицирован | известны потребность, деньги и срок | на расчёт уходят те, кто не собирался покупать |
| Встреча назначена | есть дата встречи, показа или замера | вместо встречи отправляют прайс |
| Встреча состоялась | клиент пришёл или подключился | назначенная встреча не состоялась |
| КП отправлено | клиент получил расчёт под свою задачу | КП без даты следующего разговора |
| Счёт выставлен | условия согласованы | этапа нет, и дожим не виден |
| Оплата получена | деньги на счёте | «успешно» ставят за обработку, а не за оплату |
Встречей может быть показ товара, замер, демонстрация или приезд на склад. В разборе торговой компании такой встречей мог стать приезд посмотреть материал: сорт древесины по описанию не купишь, а склад был в черте города.
Если клиенты всегда быстро проходят этап, его можно убрать. Если подолгу висят на нём и потом покупают, его стоит разбить на два.
Продажи постоянным клиентам идут по своей воронке: купил первый раз, повторная заявка, счёт, оплата. Конец первой воронки становится началом второй.
Шесть правил, без которых воронку не посчитать
Все примеры ниже из одного разбора: оптово-розничная торговая компания, 14 702 сделки за полтора года. Её воронка нарушала каждое из правил.
1. Этап это законченное действие. «Встреча состоялась» можно проверить, «общаемся» нельзя. Медиана простоя на этапе «общаемся, работаем» была 126 дней, на «интересно купить позднее» 216, на «готов купить, резерв» 336.
2. Канал не этап. Одним из этапов было название площадки объявлений. Источник это поле в карточке. Иначе сделки с площадки выпадают из подсчёта переходов.
3. Между КП и оплатой нужен этап. Его не было: после КП сразу шло «успешно». Дожим, где решается сделка, в воронке не был виден вообще.
4. «Успешно» значит «оплачено». 27 выигранных сделок закрыли меньше чем за час после создания, без звонка и без суммы. Этап использовали как отметку «обработал».
5. Мусор не попадает в воронку. 64% сделок создавала телефония, по одной на каждый звонок. От всего потока конверсия была 2,9%, а по настоящим заявкам 3,7%.
6. Повторные продажи живут отдельно. Менеджер, работавший с постоянными клиентами, закрывал 16,9% сделок, приёмщик входящих 2,6%. Воронки повторных продаж не было, и вся работа с базой держалась на одном человеке.
Считайте по истории сделок, а не по срезу
Канбан показывает, где сделки лежат сейчас, а не через какие этапы прошли. Для конверсии нужно другое: сколько сделок когда-либо дошло до каждого этапа.
В той же компании до этапа «встреча назначена или КП отправлено» за полтора года дошла 271 сделка. Продаж за это время было больше четырёхсот. Две продажи из трёх прошли мимо этапа КП: воронку заполняли задним числом, и считать по ней было нельзя.
У производителя модульных домов срез показывал 14 сделок на этапе «встреча проведена». По истории их было 59: сделки уезжали в соседние воронки, и этап из среза исчезал.
Как считать переходы по истории, разобрано в статье как считать конверсию воронки правильно.
Где в B2B обычно теряются деньги
| Переход | Что видели в разборах |
|---|---|
| Заявка → первый разговор | 56% заявок торговой компании не получили ни одного звонка |
| Первый разговор → следующий шаг | половина разговоров короче 47 секунд: цену назвали, клиент ушёл думать |
| КП → оплата | 84% отказных сделок получили не больше одного касания, у девяти из десяти выигранных было до семи |
| Первая покупка → повторная | воронки нет, работа с постоянными клиентами держится на одном человеке |
В той же компании конверсия в продажу росла с числом разговоров с клиентом:
| Разговоров на сделке | Конверсия в продажу |
|---|---|
| ни одного | 1,5% |
| один | 2,2% |
| два | 6,2% |
| три | 10,5% |
| четыре | 15,8% |
| 12 и больше | 33,3% |
Читать эту таблицу как «звоните пять раз, и продаж станет в пять раз больше» нельзя. С заинтересованными клиентами говорят чаще, потому что они заинтересованы. Но второго разговора не было в 83% сделок, и это потеря, которую видно без всяких моделей.
Сколько касаний нужно в вашей нише, считается по своим выигранным сделкам. Как это сделать, разобрано в статье сколько касаний нужно до сделки.
Как описать свою воронку за вечер
- Возьмите десять последних выигранных сделок и выпишите, через какие шаги они прошли.
- Назовите этапы законченными действиями. Проверка: человек со стороны понимает, что сделал менеджер.
- Для каждого этапа запишите, что считается его прохождением и какой следующий шаг с датой.
- Источник, причину отказа и сумму вынесите в поля карточки.
- Посчитайте по истории за полгода, сколько сделок дошло до каждого этапа.
- Найдите переход с самым большим падением, начиная снизу, и откройте 10-20 сделок, вставших на нём.
Начинать стоит снизу, с перехода ближе к оплате. Поток, который вы разгоните наверху, всё равно потеряется на слабом нижнем переходе.
Шаги 5 и 6 считает калькулятор из этой статьи: вписываете этапы, число сделок и средний чек, он показывает конверсию переходов и самый дорогой из них.
Где обычно ломается
Переименовали этапы, не поменяв работу. Новые названия без правила, кто и когда двигает сделку, через месяц снова описывают настроение.
Слишком много этапов. На двадцати этапах менеджеры перестают двигать сделки, и воронка опять врёт.
Опт и розница в одной воронке. У них разный путь покупки, и средняя конверсия не описывает ни один из них.
Считают от среза. Провал оказывается не там, где он есть, и чинят не тот переход.
Как понять, что получилось
- У каждой активной сделки есть задача с датой. В разобранной компании без задачи было 94% активных сделок.
- Число оплат и сумма в CRM сходятся с бухгалтерией. Там у 80% выигранных сделок сумма была пустой.
- Сделки не стоят на этапе дольше, чем обычно длится этот шаг.
- Конверсию переходов можно посчитать за любой месяц, и она объясняет выручку.
Как найти этап, ради которого клиент вообще покупает, разобрано в статье ключевой этап воронки.
Калькулятор воронки продаж в Excel
Таблица из статьи с формулами. Вписываете свои этапы и число сделок, которые дошли до каждого, она считает конверсию переходов и показывает, какой из них дороже всего стоит подтянуть. Отдельно восемь вопросов, можно ли верить вашей воронке.
- Восемь этапов B2B-воронки, названия меняются под вас
- Конверсия каждого перехода и самый дорогой из них
- Сколько оплат и денег даст подтянуть один переход
- Проверка этапов: восемь вопросов к вашей CRM
Найдём переход, где теряются деньги
Считаем воронку по истории сделок, слушаем звонки слабого перехода и работаем над ним, пока он не сдвинется. «Повышение конверсии»: 25 000 ₽ за менеджера в месяц, минимум 75 000 ₽.
Повышение конверсии