Как увеличить продажи авто под заказ: разбор отдела продаж

Клиент из любого города видит видео про машину из Японии по понятной цене и пишет в три-пять компаний сразу. Он хочет услышать цену под ключ и боится одного: отдать предоплату и не получить машину. Купить он готов не с первого разговора. Обычно это два-четыре звонка: знакомство, один-два звонка по конкретным машинам, договор.

Поэтому продажа здесь решается скоростью и вторым разговором. Кто первым позвонил с ценой и живыми лотами, с тем клиент и разговаривает дальше.

Мы разобрали отдел продаж компании, которая возит автомобили под заказ из Японии, Кореи и Китая: 1 810 заявок в CRM, 283 записанных разговора, 250 переписок. Название компании не раскрываем. Как мы контролируем разговоры в продаже автомобилей, описано на странице контроль звонков для авто.

Воронка в цифрах: продают там, где говорят голосом

За июль-октябрь пришли 1 639 заявок. Продаж по CRM за это время 12, и даже их CRM видит не полностью: часть оплат заводили задним числом под уже оформленную сделку. По подсчёту компании, за июль-сентябрь продали 20 машин из 1 420 заявок, это 1,4%.

Разговор голосом записан у 40% заявок с входящего звонка и у 3-10% заявок из переписки. Клиента, которому не позвонили, продать почти не получается. Отсюда главный вывод разбора: всё, что переводит переписку в звонок, двигает продажи.

Поток при этом сильно зависит от рекламы. Как он упал в октябре, когда главную площадку выключили, разобрано в статье отчёт по продажам за месяц.

Находка первая: заявки приходят, когда офис не работает

Офис и клиенты живут в разных часовых поясах. Рабочий день офиса приходится на ночь и утро большинства клиентов, а заявки идут до позднего вечера. В сентябре-октябре 61% заявок пришёл вне рабочего дня офиса, 17% в выходные.

В рабочее время заявку брали за 8 минут. Вне его через 5,7 часа. Одиннадцать заявок с площадки объявлений, пришедших в субботу днём, взяли в понедельник утром, через 42 часа.

В переписке ещё медленнее. Медиана первого живого ответа 49 минут в рабочее время и 9,4 часа вне его, в 37% диалогов живого ответа не было вообще, только шаблон с анкетой или ничего.

Входящих звонков пропустили 44%. За 15 минут перезвонили по 31% пропущенных, а по 30% разговора не было вообще. Входящий звонок при этом лучший канал компании.

Находка вторая: первый звонок кончается «скину варианты»

Из 137 первых разговоров с покупателями 102 закончились словами «скину варианты», это 74%. Договорились о следующем звонке с датой в 6%, предложили договор в 12%, видеовстречу в 3%.

Самое дорогое место это клиенты, которые покупают в этом месяце и деньги у них есть. Таких первых разговоров 19. В 16 из них менеджер пообещал варианты, договор предложил в 3, звонок с датой назначил в 1. Готовые деньги менеджер сам отправлял подумать.

Что звучало в разговорах с клиентами, которые потом купили:

• Бюджет как потолок в договоре. «Если мы в договоре прописали 1,2 миллиона, мы в 1,2 миллиона должны уложиться».
• Выгода против покупки в стране. «Оформляется сразу с Японии на вас, вы первый владелец. Лучше, чем переплатить 500-600 тысяч за машину, которая уже в России».
• Проверка потолка бюджета. «Вот вы указали бюджет 1-2 миллиона. Это конечный бюджет или рассматриваете чуть выше?»
• Шаг за собой. «Вы не против, если я завтра к этому времени уже позвоню?»
• Предложение договора. «Давайте я вам договор отправлю для ознакомления, и давайте работать начинать».

Слабее всего отрабатывали «подумаю»: 52 раза в звонках и 4 ответа по сути. Как с ним работать, разобрано в статье возражение «я подумаю».

Находка третья: переписка обрывается на последнем слове

Мы разобрали 250 переписок, где клиент написал хотя бы дважды, 187 из них с покупателями. В 59% клиент замолчал после сообщения менеджера. В 27% менеджер не ответил на последнее сообщение клиента. До звонка или договора дошли 11% переписок.

Типовые срывы: ответ через один-три дня и анкета из десяти полей вместо цены, «вопрос актуален?» вместо ответа, «не привезём», когда машина дороже бюджета, и никакой замены. На «дорого» в переписке ответили по сути ноль раз из 17.

Что работает, дословно: «Буквально 10 минут, и варианты у вас. И по условиям, может, созвонимся?» и «Сейчас курс поменялся, минимальная цена от 1,5. Рассмотрим другие варианты?»

Почему CRM не показывала продажи

• Разговоры ушли мимо CRM. Записанных разговоров дольше минуты в августе 156, в сентябре 53, в октябре 14. Переписок в CRM в августе 448, в сентябре 63, в октябре 15. Менеджеры перешли на личные телефоны и отдельное окно мессенджеров.
• «Нецелевой» стал корзиной. Так закрыта 681 заявка, 165 одним днём. У 60 «нецелевых» в записи живой покупатель, пятеро из них купили.
• Следующего шага нет. Из 754 открытых заявок задача в срок стояла у 62. Анкета клиента (машина, бюджет, когда покупка, город, оплата) заполнена у 2 заявок из 1 810.

Что делать с заявками, у которых нет следующего шага, разобрано в статье брошенные сделки в CRM.

Доверие: главный страх покупателя

Недоверие второе по частоте возражение в звонках: 47 раз, «мошенники», «компания полгода», «дистанционно ерунда». Отрабатывали его хорошо, в 72% случаев. Нормой рынка стали договор с юрлицом, возвратный депозит, аукционный лист и видео до выкупа.

Но два шага, которые снимают страх удалённой покупки, почти не делали. На «хочу посмотреть вживую» и «вы далеко» звали на видеовстречу или в офис в 3 случаях из 43. А предоплату по договору каждый менеджер называл по-своему. Почему ответы о деньгах надо записать в скрипт одной фразой, разобрано в статье как написать скрипт продаж.

Что сделать за 30 дней

1. Все звонки и переписку в CRM. Без этого контролю нечего оценивать, а руководителю нечего разбирать.
2. Правило продажи. Оплата отмечается в день депозита, сделки сверяются с учётом раз в неделю.
3. Человек на часы клиентов. Менеджер, который работает по времени большинства клиентов, и бот, который ночью отвечает по сути и записывает на утренний звонок.
4. Ответ за 15 минут и перезвон пропущенных за 15 минут. Контроль дважды в день: заявки без ответа, пропущенные без перезвона, открытые без задачи.
5. Первый звонок по новому стандарту. Живые машины с ценой, выгода для клиента, следующий звонок с датой или видеовстреча вместо «скину варианты».
6. Переписка ведёт к звонку. Варианты с ценой, предложение созвониться, каждое сообщение заканчивается вопросом.
7. Одна фраза про предоплату. Что это, входит ли в стоимость машины, когда возвращается.
8. «Нецелевой» убрать. Отказ закрывается только с настоящей причиной, каждую закрытую заявку с разговором проверяет контролёр.

По нашей оценке, если половину первых звонков доводить до видеовстречи или звонка с датой, как делают лучшие менеджеры, конверсия вырастает примерно вдвое, с 1,4% до 2,5-3%, без роста рекламы.

Как понять, что работает

Чек-лист для своей компании

• Сколько заявок приходит, когда офис не работает, и кто на них отвечает?
• Через сколько минут менеджер отвечает в каждом канале переписки?
• Чем кончается первый звонок: датой следующего или «скину варианты»?
• Предлагают ли клиенту видеовстречу, когда он боится покупать удалённо?
• Одинаково ли все менеджеры объясняют предоплату?
• Видит ли CRM все звонки, переписки и оплаты?
• Сколько заявок закрыто как «нецелевые» с живым разговором в записи?