Скрипт продаж: как написать и не превратить в анкету
Руководитель садится писать скрипт. Находит шаблон, выписывает вопросы: сколько нужно, к какому сроку, какой бюджет. Менеджеры добросовестно задают их все.
Клиент отвечает, получает каталог или смету и пропадает. Через месяц скрипт выполняется почти идеально, а продаж больше не стало.
Ниже как написать скрипт продаж, который ведёт к сделке, а не собирает анкету: откуда брать слова, как разложить разговор по этапам, куда дать вес и как проверить скрипт до запуска. Цифры из наших разборов, без названий компаний.
Почему скрипт превращается в анкету
Вопросы легко перечислить, поэтому их в скрипте больше всего. А то, ради чего их задают, часто не записано вовсе.
В разборе поставщика корпоративных подарков одна из менеджеров спрашивала количество, бюджет и сроки во всех семи разобранных звонках. Ни в одном из них не прозвучали конкретный вариант, дата следующего шага и предложение оформить заказ.
Клиент чувствует это быстрее руководителя.
Когда бюджетное учреждение попросило помочь с техническим заданием на закупку, в ответ прозвучало «Ну, я, во-первых, могу отправить каталог для начала». Помочь с заданием было лучшим способом выиграть закупку.
Анкета удобна тому, кто пишет скрипт. Но клиент звонит не отвечать на вопросы, а получить решение своей задачи.
Откуда брать слова для скрипта
Не из шаблона и не из книги, а из своих разговоров. Рабочий скрипт обычно уже есть в отделе, просто он живёт в голове одного менеджера.
В разборе торговли погонажем скриптов не было совсем. Один менеджер давал клиенту 19-минутную консультацию, другой на такой же запрос отвечал «такого нет, к сожалению» и заканчивал разговор. Разница между ними и есть будущий скрипт.
Как собрать материал:
- Возьмите 5-10 разговоров, после которых клиент купил. Выбирайте по исходу сделки в CRM, а не по тому, кто кажется сильнее.
- Возьмите столько же слитых на том же этапе.
- Выпишите, что звучит в выигранных и не звучит в слитых. Это пункты скрипта.
- Вычеркните то, что звучит везде. Если все представляются и уточняют объём, этому не надо учить, и в скрипте это не главное.
Если лучше всех продаёт собственник, эталон он. Тогда сначала надо начать записывать его разговоры.
Как написать скрипт продаж по этапам
1. Разделите сделку на разговоры. Первый звонок, разговор после КП, дожим у разных этапов разные цели. Один скрипт на всё обычно описывает только первый звонок.
2. На каждый этап запишите цель и следующий шаг. Цель одной фразой: «назначить встречу», «получить решение по варианту». Следующий шаг всегда с датой.
3. Оставьте только вопросы, без которых не сделать шаг. И к каждому объяснение, зачем он клиенту. В разборе завода топливного оборудования менеджеры объясняли, зачем спрашивают, через нормы пожарной безопасности в 3 первичных звонках из 9.
Там же о сроке, к которому нужна станция, спросили в 1 звонке из 9. А потом именно срок стал главным возражением. Хороший вопрос в скрипте экономит возражение в конце.
4. Запишите одинаковые ответы на частые вопросы. Цена, оплата, возврат, гарантия, сроки должны звучать одинаково у всех.
В компании, которая привозит автомобили из Азии, за брокерские услуги клиентам называли пять разных цифр, от 55 до 65 тысяч рублей.
5. Сильные доводы сделайте шагом, а не справочником. В компании по ремонту квартир список преимуществ лежал в скрипте отдельным блоком. Оплата по факту сдачи работ, ответ на главный страх клиента, в 28 звонках не прозвучала ни разу.
Больше половины преимуществ там были прилагательными: «большой опыт», «индивидуальный подход». Их переписали в проверяемые факты: срок работы в годах, число объектов, гарантия в месяцах, срок сметы в днях.
6. Ответ на «просто цену» поставьте в начало. Сначала вилка, потом уточнения. В той же компании с автомобилями на «мне просто цену» цену не назвали, а пообещали прислать опросник.
Как это устроить во входящем звонке, разобрано в статье скрипт входящего звонка.
Куда в скрипте дать вес
Конец разговора решает, будет ли следующий шаг. Но в оценочных листах ему чаще всего достаётся меньше всего баллов.
На заводе топливного оборудования дату следующего звонка назначили в 6 разговорах из 23, итог договорённостей подвели в одном. После КП разговор заканчивался «если что, обращайтесь» в 7 случаях из 14.
Типичный провальный первый звонок длился 96 секунд. Нужной ёмкости нет в наличии, срок изготовления декабрь, клиент говорит «по срокам подумаем». Ответ менеджера: «набирайте, если что». Ни альтернативы из наличия, ни даты.
Как мог бы звучать конец разговора: «Пришлю три варианта с расчётом до 18:00, завтра в 12:00 созвонимся и выберем». И сразу задача в CRM на это время.
Поэтому при написании скрипта начинайте с конца разговора, а не с приветствия. Приветствие и так звучит почти всегда.
Проверьте скрипт до запуска
Прогоните готовый скрипт по уже записанным разговорам, лучше по тем же 10-20, из которых вы его собирали.
| Что увидели | Что это значит | Что сделать |
|---|---|---|
| Пункт не делает даже лучший менеджер | пункт написан под идеальную продажу | переписать по его формулировкам или убрать |
| Пункт делают все и всегда | он ничего не различает | оставить в скрипте, убрать из оценки |
| Пункт есть в выигранных и редко в слитых | это главный пункт этапа | дать ему больше веса и учить первым |
| Ответ на частый вопрос звучит по-разному | клиент слышит разные условия | одна формулировка для всех |
Если лучший менеджер выполняет только половину пунктов, скрипт описывает не продажу, а пожелания. По такому скрипту отдел получит низкие оценки и перестанет им верить.
Как собрать из пунктов скрипта лист проверки, разобрано в статье чек-лист контроля качества звонков.
Где обычно ломается
| Что сделали | Что пошло не так | Как поправить |
|---|---|---|
| Взяли шаблон из интернета | вопросы чужой ниши, менеджеры не верят тексту | слова из своих выигранных разговоров |
| Расписали вопросы подряд | клиент раздражается: «вы не проводите опрос» | к каждому вопросу зачем, сначала ответ клиенту |
| Преимущества положили справочником | сильный довод не звучит | довод шагом этапа, факт вместо прилагательного |
| Выучили один сценарий | менеджер не слышит отказ и давит | ветка на «нет» с другим следующим шагом |
| Оценку по скрипту ведут в Excel | итог считается с ошибкой | проверить расчёт вручную на одном звонке |
Про сценарий, который давит, пример из разбора поставщика гидравлики. Клиент больше пяти раз сказал, что работает через интернет и встреч не проводит. Менеджер ответил: «Давайте я подъеду, 10-15 минут». Скрипт был выучен, клиент не услышан.
С Excel тоже бывает буквально. На заводе топливного оборудования итог одного блока захватывал итог соседнего, и ручная оценка по файлу могла показать больше 100%.
Если отдел звонит по холодной базе, там свои блоки и свой первый шаг: скрипт холодного звонка. Ответы на возражения собраны в статье работа с возражениями.
Как понять, что скрипт работает
- Доля разговоров с датой следующего шага растёт от недели к неделе.
- Итог договорённостей в конце звучит в большинстве разговоров, а не в одном из двадцати.
- Переход на следующий этап выше у тех, кто выполняет главные пункты.
- Новый пункт стартует с нуля, и это нормально. Растёт он после того, как менеджеру дали формулировку и разобрали его звонки.
Смотрите на отдельные пункты, а не на общий процент. Общий процент умеет расти без единого изменения в разговорах, это разобрано в статье почему оценка звонков показывает 90%.
Если слушать все звонки некому, проверку по пунктам скрипта можно отдать нейросети. Как это настроить, описано в статье автоматическая оценка звонков по чек-листу.
Напишем скрипт, по которому продают
Сравним ваши выигранные и слитые разговоры, соберём скрипт по этапам сделки с одинаковыми ответами на частые вопросы и проверим его на записях до запуска. Скрипты и регламенты от 40 000 ₽.
Разработка скриптов продаж