Оценка качества звонков: почему дашборд врёт
Компания подключает анализ звонков, месяц смотрит на дашборд и закрывает вкладку. Качество 88%, зелёная зона, вопросов нет. Продажи при этом стоят на месте.
Дело не в лени руководителя. Отчёт буквально говорит «у вас норма», и открывать его незачем. Средний процент работает как анестезия.
Ниже четыре дефекта, которые мы находили в собственных чек-листах и чинили. Разбор на реальных цифрах одного проекта, ремонт квартир, отдел из четырёх человек.
Средний процент топит то, что стоит денег
В чек-листе было 14 критериев. Из них шесть анкетных: поздоровался, назвал цель звонка, уточнил тип объекта, говорил без слов-паразитов. Они выполняются почти всегда и дают около 100%.
Рядом стоял критерий «продал компанию»: объяснил, почему стоит работать именно с нами. Он выполнялся в одном разговоре из семнадцати, то есть в 6% случаев.
Дашборд усреднял всё это и показывал 88%. Единственный критерий, который отличал сделки с продолжением от сделок без него, был утоплен вежливостью.
Прежде чем собирать оценку, стоит закрыть документы: что нужно оформить, чтобы записывать и слушать разговоры, разобрано отдельно: запись звонков и закон.
Лечится это перестановкой акцента. На верх отчёта выносятся два-три критерия, связанные с переходом сделки дальше, а средний процент уходит вниз как справочная цифра.
Качество растёт само, если разрешить «не применимо»
Вторая ловушка тише и опаснее. Отметка «не применимо» ставится, когда критерий невозможно оценить: клиент бросил трубку на первой минуте, разговор не про сделку.
Из расчёта такой критерий выпадает. Знаменатель уменьшается, процент растёт. И у человека, который ставит оценки, появляется соблазн: поставить «не применимо» психологически легче, чем ноль живому коллеге.
Цифры из того же проекта. Первая неделя: доля «не применимо» 17%, качество 79%. Вторая неделя: доля 33%, качество 95%. Ничего в работе менеджеров за неделю не изменилось.
| Неделя | Доля «не применимо» | Качество на дашборде |
|---|---|---|
| Первая | 17% | 79% |
| Вторая | 33% | 95% |
Отсюда правило: доля «не применимо» это отдельная метрика, за которой следят так же, как за качеством. По ключевым критериям её запрещают: либо выполнено, либо нет.
Мёртвые критерии занимают место
Критерий мёртв, когда он не различает менеджеров. Либо выполняется всегда, либо не оценивается никогда.
В разбираемом проекте шесть критериев из девяти по менеджерам стояли в единице у всех. Ещё один, «указал причину при закрытии сделки», получил 21 отметку «не применимо» из 21 возможной.
Отдельный случай: критерий физически не мог сработать. Он проверял, что после замера в карточке нет тишины, а все проверенные сделки были до замера.
Раз в месяц такие строки вычищают. Критерий, который месяц простоял в единице у всех, ничего не измеряет и только разбавляет отчёт.
Проверяют не тот участок воронки
Четвёртый дефект про выборку. Все проверенные сделки в проекте стояли на стадии «встреча назначена», где конверсия и так была 93%.
Там, где деньги терялись, то есть после встречи и при закрытии с отказом, не проверялось ничего. Ноль разобранных разговоров.
Так получается, когда оценщику дают задачу «разбери сколько успеешь». Он берёт свежие сделки сверху воронки, потому что их больше и они удобнее.
Квота ставится по стадиям: столько-то разговоров на первичных, столько-то на ключевом этапе, столько-то на отказах. Иначе отчёт описывает самый здоровый участок.
Что делает машина, а что человек
Эти четыре дефекта объясняют, почему смена сервиса на более умный ничего не даёт. Дефект не в распознавании речи, а в том, что считается и кто с этим потом работает.
| Задача | Машина | Человек |
|---|---|---|
| Прослушать все разговоры | да, 100% потока | физически нет |
| Отметить фактические признаки | точно и одинаково | устаёт и смягчает |
| Оценить работу с возражением | приблизительно | точнее, с контекстом сделки |
| Понять, что чинить на этой неделе | нет | да |
| Донести до менеджера так, чтобы он поменял поведение | нет | да |
Пятый дефект в этот список не помещается, потому что он не про контроль. В том же проекте оценивали исполнителя, которому платили 500 ₽ за назначенный замер. Всё, за что платили, делалось на 92-100%, всё остальное на 6%.
Контроль качества поверх такой мотивации это косметика. Сначала разбираются с тем, за что человеку платят, потом с тем, как он говорит.
Как пересобрать оценку за неделю
- Выпишите критерии и отметьте те, что месяц стоят в единице у всех. Это кандидаты на удаление.
- Найдите один-два критерия, которые связаны с переходом на следующий этап, и вынесите их наверх отчёта.
- Посчитайте долю «не применимо» по неделям. Растёт вместе с качеством значит оценки поплыли.
- Задайте квоту по стадиям: половина разговоров с ключевого этапа, часть с отказов.
- Сверьте вывод с деньгами: если критерий не отличает выигранные сделки от проигранных, он справочный.
Проверка результата простая. Через месяц у отчёта должен появиться читатель: руководитель открывает его сам, потому что там написано, что делать, а не что всё в норме.
Вторая проверка через два месяца. Критерий, который был в красной зоне, вырос, а конверсия этапа за ним сдвинулась. Если цифра выросла, а конверсия нет, критерий выбран неверно и его меняют.
Соберём чек-лист под вашу продажу
Разберём 20 ваших звонков и покажем, какие критерии реально отличают сделки, которые дошли, от тех, что встали.
Как устроен контроль качества звонков