Скрипт холодного звонка: структура и пример для B2B
Менеджер набирает номер и читает с листа: «Здравствуйте, меня зовут Андрей, компания такая-то, мы занимаемся…». На десятой секунде он слышит «нам ничего не надо». Руководитель переписывает первую фразу, через неделю ещё раз. Результат тот же.
Проблема почти никогда не в формулировках. Скрипт написан под задачу «продать по телефону незнакомому человеку», а в B2B так почти не бывает. До покупки в холодных продажах проходит от 5 до 18 касаний, и первый звонок только одно из них.
Ниже структура скрипта с реальной целью для первого звонка, пример разговора и цифры, по которым видно, работает ли прозвон.
Почему скрипт «продать с первого звонка» не работает
Человек на том конце не ждал звонка, не знает вас и занят своим. За первые полминуты он решает одно: тратить ли на вас ещё пять минут. Если в эти полминуты звучит презентация компании, ответ почти всегда «пришлите на почту».
Поэтому у холодного звонка другая цель. Не продажа, а следующий шаг: встреча, расчёт, демонстрация, бесплатный разбор. Продаёт этот шаг, а звонок только приводит к нему.
Это видно и по цифрам. По нашим разборам CRM одно касание даёт конверсию около 2%, а с третьего она вырастает втрое. Подробно в статье сколько касаний нужно, чтобы закрыть сделку.
Из разговора с тем, кто принимает решение, в сделку в холодном B2B доходит 2-3%. Скрипт, который пытается закрыть сделку сразу, спорит с этой арифметикой и проигрывает.
Структура скрипта: пять блоков
| Блок | Задача | Чем заканчивается |
|---|---|---|
| Выход на того, кто решает | добраться до человека с полномочиями | соединили или есть имя и должность |
| Первая фраза | объяснить, почему звоните именно ему | собеседник готов слушать дальше |
| Вопрос на профильность | понять, ваш ли это клиент | ясно, есть ли задача |
| Предложение шага | назвать конкретный следующий шаг | согласие или отказ |
| Фиксация | закрепить договорённость | дата, время, кто что делает |
Выход на того, кто решает
Первым трубку берёт не руководитель, а секретарь, менеджер или бухгалтер. Продавать ему бесполезно: он не решает и не перескажет предложение так, как вы его скажете.
Рабочий ход простой: спросить, кто отвечает за нужное направление, и попросить соединить. Если не соединили, задача минимум выполнена, когда есть имя и должность. Завтра вы звоните уже конкретному человеку.
Первая фраза
В ней три вещи: кто вы, почему звоните именно этой компании и что ей с этого. Не список услуг, а одна причина, которая касается собеседника.
Слабая версия: «Мы занимаемся поставкой упаковки, хотим предложить сотрудничество». Сильная: «Мы поставляем упаковку молочным производствам области. Звоню, потому что вы запускаете новую линию, а под неё обычно пересматривают поставщика».
Вопрос на профильность
Один-два вопроса, чтобы понять, есть ли у компании задача, которую вы решаете. Ответ сразу показывает, есть ли смысл идти дальше.
Если клиент не ваш, звонок стоит закончить вежливо и записать причину в CRM. Это тоже результат: база чистится, и следующий звонок уходит тому, кто купит. Как отсеивать заранее, разобрано в статье квалификация лидов.
Предложение шага и фиксация
Шаг должен быть конкретным, бесплатным для клиента и полезным даже без покупки. Не «давайте встретимся», а «давайте я посчитаю стоимость под ваш объём, а вы сравните с текущими условиями».
Договорённость без даты это вежливое прощание. Нужны день, время и кто что делает к этому моменту. Уточняющие вопросы удобно задавать после согласия: человек уже сказал «да» и отвечает охотнее.
Пример разговора для B2B
Менеджер: Добрый день, Сергей Петрович? Андрей, компания «Пример». Мы поставляем упаковку молочным производствам области. Звоню, потому что вы запускаете линию питьевых йогуртов.
Клиент: Запускаем. А что вы хотели?
Менеджер: Под новую линию обычно пересматривают упаковку. Вы её берёте под каждую партию или по годовому договору?
Клиент: По договору, поставщик у нас есть.
Менеджер: Менять поставщика я не предлагаю. Давайте посчитаю стоимость под объём новой линии, а вы сравните. Если выгоды нет, останетесь при своём. Удобно в четверг в 11 обсудить расчёт по видеосвязи?
Клиент: Давайте.
Менеджер: Тогда пришлю приглашение. Чтобы расчёт был точным: какой объём в месяц планируете на линии?
В разговоре нет презентации компании и нет попытки продать. Есть причина звонка, один вопрос, шаг с датой и квалификация уже после согласия.
Три ответа, которые нужны в каждом скрипте
| Что говорят | Что за этим обычно стоит | Куда вести разговор |
|---|---|---|
| «Пришлите КП» | вежливый способ закончить звонок | расчёт под их задачу и дата обсуждения |
| «Нам ничего не надо» | не увидели причины, по которой вы звоните | вопрос о том, как задача решается сейчас |
| «Уже работаем с другими» | страх лишней работы по смене поставщика | сравнение без обязательств |
Правило одно: каждый ответ заканчивается возвратом к предложенному шагу. На каждый отказ стоит держать два-три варианта ответа, потому что клиент часто повторяет его, а одна и та же фраза дважды звучит как давление.
Как проверить свой скрипт на 20 записях
- Возьмите двадцать записей холодных звонков, где разговор с тем, кто решает, длился дольше минуты.
- Отметьте, на какой секунде клиент начал сворачивать разговор. Если чаще всего на первой фразе, переписывайте её.
- Посчитайте, в скольких звонках менеджер предложил конкретный шаг.
- Посчитайте, в скольких из них прозвучала дата.
В одном нашем разборе производственной компании менеджеры назвали цену в 95% звонков и спросили о бюджете в 80%. Дату следующего шага не назвали ни разу из двадцати. Учить пришлось не всему скрипту, а последним минутам разговора.
Какие цифры прозвона считать нормой
Норматив, по которому мы считаем план прозвона для B2B с дорогим продуктом:
| Этап | Из 300 компаний в месяц |
|---|---|
| Дозвонились до того, кто решает | около 105 |
| Состоялся разговор по делу | около 78 |
| Есть интерес | около 26 |
| Квалифицированная заявка | 8-12 |
В вашей нише цифры будут свои. Но если на одном из переходов вы ниже в разы, проблема именно там, а не в скрипте целиком.
Отдельно про нагрузку. С автодозвоном один менеджер физически делает 40-80 дозвонов в день при полной загрузке. После каждого нужно заполнить карточку и поставить следующий шаг, иначе второго касания не будет.
Где обычно ломается
- Скрипт читают с листа. Клиент слышит текст, а не человека. Скрипт это порядок блоков и несколько ключевых фраз.
- Один скрипт на всех. Юристу, бухгалтеру и директору нужны разные причины звонка. В одном проекте мы писали отдельную версию под каждое направление.
- Нет второго касания. Если до сделки нужно 5-18 касаний, а менеджер делает один звонок, скрипт ни при чём.
- Ждут результата от первой недели. Отсев на холодной линии жёсткий: из пяти человек обычно остаются трое, и уходят на второй-третий день.
- Скрипт никто не проверяет. Без записей и разбора через месяц каждый снова звонит по-своему.
Как понять, что скрипт работает
- Через две недели прозвона дозвон от 50% номеров, а целевых разговоров от 35%.
- В большинстве разговоров с тем, кто решает, звучит конкретный шаг с датой.
- Назначенные встречи и созвоны по расчёту проходят, а не срываются.
- Конверсия из разговора с руководителем в сделку с учётом повторных касаний выходит к 2-3%.
Если первые два пункта выполняются, а сделок нет, дело уже не в холодном звонке, а в том, что происходит на встрече и после неё.
Скрипт под вашу продажу
Пишем скрипты по этапам сделки из ваших выигранных разговоров и проверяем, как их выполняют, на всех звонках. Скрипты от 40 000 ₽.
Разработка стандартов продаж