Работа с возражениями: алгоритм и этапы с примерами
Клиент говорит «дорого». Менеджер либо сразу предлагает скидку, либо отвечает «понял, если что, звоните». В обоих случаях разговор закончен, хотя клиент ещё ничего не решил.
В нашем разборе производителя домов с чеком 4-5 млн ₽ клиенты постоянно сравнивали компанию с конкурентами.
По делу на это сравнение ответили в 4% из 46 звонков. У B2B-поставщика с тендерными продажами ценовое возражение за сорок разговоров не отработали ни разу.
Ниже алгоритм из пяти этапов, примеры для частых возражений и способ собрать банк ответов из своих звонков.
Почему заученные ответы не работают
Обычно руководитель раздаёт список: возражение и ответ на него. Менеджеры его учат, а в живом разговоре не используют. Причин три.
Первая: ответ готовят на слово, а не на причину. За «дорого» может стоять «не понимаю, за что платить», «у других дешевле» или «решаю не я». Это три разных разговора.
Вторая: возражение звучит как нападение, и менеджер защищается. Спорит, оправдывается или торопливо сыплет аргументами. Клиент слышит давление и закрывается сильнее.
Третья: список написан без знания конкурентов. В том же разборе клиент, только что вернувшийся от конкурентов, сказал: «качество у вас, наверное, лучшее, но вы самые дорогие». Потом спросил про чужую технологию.
Менеджер честно ответил, что про её минусы не подскажет. Дальше клиент двадцать минут пересказывал чужую комплектацию, а менеджер соглашался. Заученная фраза здесь не спасает: нужно знать, чем вы отличаетесь от тех, с кем вас сравнивают.
Алгоритм работы с возражениями: пять этапов
Этапы идут в одном порядке для любого возражения. Меняется только содержание четвёртого шага.
| Этап | Что делает менеджер | Как может звучать | Типичная ошибка |
|---|---|---|---|
| 1. Выслушать | даёт договорить, не перебивает | «Да, слушаю вас» | отвечать с середины фразы |
| 2. Признать | соглашается с правом сомневаться, а не с возражением | «Понимаю, сумма заметная, вопрос нормальный» | «Нет, у нас не дорого» |
| 3. Уточнить | узнаёт настоящую причину одним вопросом | «С чем сравниваете?» | сразу сыпать аргументами |
| 4. Ответить | отвечает на названную причину: пример, цифра, вариант | «У них монтаж отдельно, давайте сравним итог» | общая похвала продукту |
| 5. Вернуть к шагу | предлагает действие с датой | «Покажу расчёт в четверг в 15:00, удобно?» | «Если что, звоните» |
Самый важный этап третий. Пока менеджер не знает, что стоит за словами клиента, любой ответ это выстрел наугад. Вопрос нужен один, короткий и без оправданий: «с чем сравниваете?», «что смущает больше всего?».
Пятый этап пропускают чаще всего. Возражение снято, клиент согласился, и менеджер с облегчением прощается. Без шага с датой сомнение возвращается через день, и сделка тихо остывает.
Это видно и в цифрах. В разборе переписок клиники менеджер заканчивал диалог вопросом в 71% выигранных сделок и в 52% слитых.
Сколько раз пробовать: два-три. После третьего ответа начинается давление, а не работа. Договоритесь о следующем касании с поводом и датой и закончите разговор спокойно.
Как отличить настоящее возражение от отговорки
Отговорка звучит, чтобы закончить разговор. Признак простой: вы ответили, а на месте старого возражения сразу появилось новое. Значит, настоящую причину клиент не назвал.
Проверочный вопрос: «Если бы вопрос с ценой был решён, вы были бы готовы двигаться дальше?» Если клиент отвечает «нет, ещё надо…», дальше прозвучит настоящее возражение. Если «да», работайте с ценой.
Частая отговорка: «пришлите КП на почту». Иногда это реальная процедура, но чаще вежливый уход. Уточните, кто и когда будет смотреть предложение, и договоритесь созвониться после этого.
Примеры: что стоит за возражением и куда вести
| Как звучит | Что часто стоит за этим | Уточняющий вопрос | Куда вести |
|---|---|---|---|
| «Дорого» | не видна разница с дешёвым вариантом | «С чем сравниваете?» | сравнить итог, а не цену строки |
| «Я подумаю» | осталось невысказанное сомнение | «Что хотите взвесить? Может, отвечу сразу» | ответ и созвон с датой |
| «Нет времени, давайте позже» | не видит, зачем сейчас | «Когда удобно? Что важно успеть до этого?» | конкретная дата и повод |
| «У нас уже есть поставщик» | нет повода менять | «Что в работе с ними хотелось бы улучшить?» | небольшой пробный шаг |
| «Пришлите КП» | способ закончить разговор | «Кто ещё будет смотреть и когда?» | созвон после просмотра |
| «Надо посоветоваться» | решает другой человек | «С кем? Могу подключиться и ответить» | встреча с тем, кто решает |
| «Перенесу запись» | страх, деньги или неудобное время | «Что изменилось? Подберём другое время» | новая дата прямо в разговоре |
Это не готовые ответы, а направление. Слова для четвёртого этапа берутся из ваших выигранных сделок: как сказал менеджер, после чьего ответа клиент согласился.
Если сделку всё же закрывают с причиной «дорого» или «подумает», её стоит сверить с разговором. Как это делается, разобрано в статье причины отказа клиентов.
Какие возражения звучат на самом деле
Банк возражений обычно пишут по памяти, и первым пунктом ставят «дорого». Данные показывают другое. В разборе клиники за месяц через переписку прошло 197 диалогов, возражения в них распределились так:
| Возражение | Сколько раз |
|---|---|
| Перенос или отмена записи | 41 |
| Нет времени | 20 |
| Сколько стоит | 16 |
| Будет ли эффект | 14 |
| Дорого | 13 |
| Подумаю | 11 |
| Далеко, как добраться | 11 |
| Не актуально | 7 |
| Страх, противопоказания | 5 |
«Дорого» здесь только пятое. Перенос и нехватка времени встречались в полтора-три раза чаще.
Слабые места тоже были видны по диалогам. На вопрос «сколько стоит» часто уходил прайс без возврата к записи. После «подумаю» переписка замирала, и следующего касания не было.
Что сделать самому: банк возражений за неделю
- Возьмите 30 последних слитых сделок и записи разговоров или переписки по ним.
- Выпишите каждое возражение дословно, словами клиента, а не так, как пересказал менеджер.
- Сгруппируйте и посчитайте. Какие звучат чаще и в каких сделках: выигранных или слитых.
- Для трёх самых частых найдите ответ в выигранных сделках. Формулировка лучшего менеджера почти всегда сильнее придуманной.
- Запишите по каждому причину, уточняющий вопрос, ответ и следующий шаг.
- Разберите на планёрке на живых записях: вот разговор, где сработало, вот где нет.
Трёх возражений на первую неделю хватает. Банк на пятьдесят пунктов никто не запомнит, а три отработанных ответа меняют разговоры уже на следующей неделе.
Как проверять работу с возражениями
Пункт чек-листа «хорошо отработал возражение» не работает: двое проверяющих оценят один звонок по-разному. Его стоит переписать в действие, которое слышно в разговоре: «после возражения задал уточняющий вопрос и вернулся к следующему шагу».
Вторая ловушка в том, как считать процент. В одном разборе пункт «отработка возражений» показывал 100%. Возражение прозвучало в 2 разговорах из 28, в остальных пункт просто не применялся.
Цифра выглядела отлично и ничего не значила. Считать надо только по разговорам, где возражение было, и смотреть, сколько их вообще.
Где обычно ломается
Банк пишет руководитель по памяти. В нём нет возражений, которые звучат чаще всего, а ответы звучат не так, как говорит команда.
Учат на придуманных ситуациях. Тренинг менеджер отыгрывает, а в звонке теряется. Тренировать лучше на своих записях.
Проверяют то, чему не научили. Сначала формулировка и разбор, проверка со следующей недели. Иначе оценка выглядит как придирка, и команда перестаёт ей верить.
Дожимают до упора. Пятая попытка после «нет» портит отношение к компании сильнее, чем потерянная сделка.
Знают ответы, но не знают конкурентов. Когда клиент сравнивает, нужен не приём, а понимание, чем вы отличаетесь.
Как устроены тренировки на записях самого отдела, описано на странице обучение отдела продаж на ваших звонках.
Как понять, что получилось
- В разговорах с возражением растёт доля тех, где менеджер задал уточняющий вопрос.
- После возражения в разговоре назначен следующий шаг с датой.
- В CRM меньше закрытий с причинами «подумает» и «дорого».
- Сдвинулась конверсия этапа, где возражения звучат чаще всего. Это главный результат, остальное промежуточные цифры.
Как собрать остальные пункты проверки разговора, разобрано в статье чек-лист контроля качества звонков.
Шаблон банка возражений в Excel
Таблица, по которой за неделю собирается банк ответов из ваших звонков. Журнал возражений, частота по группам с долей в слитых сделках, карточки ответов и шкала, по которой проверяется ответ менеджера.
- Журнал: что сказал клиент, что ответил менеджер, чем кончилась сделка
- Частота по группам и доля в слитых сделках, считается сама
- Карточки ответов: причина, уточняющий вопрос, ответ, следующий шаг
- Шкала оценки ответа от 0 до 100 и пункты для чек-листа
Банк возражений из ваших звонков
Соберём возражения из записей слитых сделок, ответы возьмём из выигранных и разберём их с командой на живых звонках. Банк возражений от 20 000 ₽.
Стандарты продаж