Возражение «дорого»: как отработать, 7 приёмов из практики

Клиент только что съездил к конкурентам и звонит снова: «Качество, которое я увидел, у вас самое лучшее. Но вы самые дорогие».

Менеджер молчит. Потом клиент спрашивает, почему они не делают каркас из железа, и слышит: «Честно, по минусам не подскажу».

Следующие двадцать минут клиент пересказывает комплектации конкурента, а менеджер соглашается. Это реальный разговор из нашего разбора производителя модульных домов. Сделка дальше не пошла.

Ниже разберём, что стоит за словом «дорого», семь приёмов с формулировками из реальных продаж и как проверить, отрабатывает ли «дорого» ваш отдел.

Почему «дорого» почти не отрабатывают

В разборе 46 звонков того же производителя «дорого» и сравнение с конкурентом отрабатывали в 4% разговоров. В компании по благоустройству собственник, лучший продавец, на прямое ценовое возражение клиента не ответил ничего.

Обычных реакций три: скидка сразу, спор «у нас не дорого» или молчание. Все три отвечают на слово, а не на причину. «Дорого» это ярлык, и за ним стоят очень разные ситуации.

Что на самом деле стоит за «дорого»

У производителя модульных домов в комментариях к сделкам ипотека и нехватка денег упоминались 230 раз, «приеду посмотреть» 150, а «дорого» только 18. Клиенты обсуждали не цену, а то, как за неё заплатить.

У производителя бань в 20 разобранных разговорах «дорого» про весь объект почти не звучало. Торговались за конкретные позиции сметы и сравнивали планировки.

В клинике из 197 переписок «дорого» встретилось 13 раз и было только пятым возражением после переноса записи, нехватки времени, вопроса о цене и сомнений в эффекте.

Семь приёмов из практики

1. Нет денег сейчас: разговор о схеме оплаты

Когда за «дорого» стоит «не хватает», скидка не поможет. В лучших разговорах того же производителя домов менеджер разбирался в финансировании: «Семейную ипотеку рассматриваете? Первоначальный взнос есть, 20% имеется?».

Единственная закрытая там сделка была ипотечной.

2. У конкурента дешевле: сравнить состав вслух

Попросите расчёт конкурента и пройдите его вместе с клиентом: материал, что входит в цену, что пойдёт доплатой. Клиент обычно сравнивает итог разных комплектаций.

Молчание и «не подскажу» отдают сравнение конкуренту.

3. Торг за позицию: выбор с последствием

«Двери дорогие, по 15 тысяч, я смотрел у других по 4-5 тысяч». Отвечать стоит не защитой позиции, а выбором.

«Дверь за 4-5 тысяч бывает, отличие такое-то. Поставлю её, если для вас это не критично, смета станет меньше на столько-то. Как поступим?». Решение принимает клиент, и цена перестаёт быть спором.

4. Не видит, за что платит: комплектации и цена за метр

Собственник производства бань посчитал три комплектации на примере бани 6 на 4 и вывел цену за квадратный метр. Его менеджер опирался на них в 85% звонков.

Когда есть «база, стандарт, комфорт», клиент выбирает между вариантами, а не спорит с одной суммой.

5. Проверяет, есть ли скидка: признать запас и защитить качество

Тот же собственник отвечал на торг так: «Тут можно и попроще сделать, сэкономив по чуть-чуть на деталях. Но мы считали качественно всё».

Клиент слышит, что торг возможен, и что экономия будет за счёт качества.

6. Цену назвали без опоры: вилка вместо одной суммы

На вопрос «Сколько за метр у вас?» менеджер ответил: «Сейчас не скажу на память». После такого любая названная позже сумма кажется большой.

Собственник бань делал наоборот: «Могу один размер собрать за 2 миллиона, могу за 6». Вилка заодно выясняет бюджет.

7. Не ваш клиент: отпустить с примером

Если человек не готов к разговору, тот же собственник отправлял ему готовый расчёт похожего объекта и больше не тратил на него время.

Отпустить клиента, которому нужно только самое дешёвое, тоже приём: время менеджера уходит на тех, кто купит.

Коротко все семь в одной таблице:

Что сделать самому за неделю

1. Соберите 20 разговоров, где звучало «дорого», «дороговато» или «у других дешевле». Звонки и переписки вместе.
2. Для каждого отметьте, что стояло за словом, по таблице выше.
3. Посчитайте, какая ситуация чаще. С неё и начинайте.
4. Найдите ответ в выигранных сделках: после чьих слов клиент продолжил разговор. Эти слова и становятся формулировкой.
5. Выпишите 3-5 позиций сметы, за которые торгуются чаще всего, и дешёвую замену для каждой.
6. Через месяц повторите подсчёт на новых 20 разговорах.

Как собрать ответы на все возражения в одну таблицу, разобрано в статье работа с возражениями. Шаблон банка возражений можно скачать выше.

Где обычно ломается

Скидка стала первым ответом. Средний чек падает у всех, кто сказал «дорого» по привычке, а настоящая причина остаётся.

Менеджер спорит. «У нас не дорого» звучит как «вы не правы», и разговор превращается в спор, который клиент выигрывает, просто уходя.

Цену отправляют прайсом. В клинике на вопрос «сколько стоит» часто уходил прайс без возврата к записи. Прайс не отвечает ни на одну из семи ситуаций.

Менеджер сам говорит «у нас дорого» раньше клиента. Так возражение появляется там, где его не было.

Как понять, что получилось

• Растёт доля разговоров, где после «дорого» был уточняющий вопрос и следующий шаг. У производителя домов отправная точка была 4%.
• Отказы с причиной «дорого» сверяются с разговором и не подтверждаются: настоящая причина другая.
• Средний чек не падает, а скидок не становится больше.
• У менеджеров появились свои формулировки на каждую из частых ситуаций, взятые из выигранных сделок.

Если «дорого» слышат почти в каждом разговоре, проблема может быть раньше: в том, как названа цена и сколько менеджер узнал о клиенте до неё.

Как проверить разговоры по этапам, показано на странице контроль качества звонков.