Как увеличить продажи модульных домов: разбор отдела продаж
Модульный дом покупает семья, у которой есть участок или он в процессе, и которая чаще всего считает ипотеку. Решение принимают не по телефону, а после встречи: показ дома, видеовстреча с производством, визит на стройку. Сделка стоит несколько миллионов и тянется месяцами.
Мы разобрали два отдела продаж модульных домов с потоком с Авито. Цифры из CRM и записей звонков, без названий компаний. Сквозная конверсия из обращения в продажу была 0,08% в первом отделе и около 0,3% во втором.
Ниже, где именно теряются клиенты и что сделать в первые 30 дней. Общая картина по стройке и цены на построение отдела описаны на странице отдел продаж строительной компании.
Воронка в цифрах
Первый отдел за 11 месяцев получил 1 207 обращений. Считали по истории этапов, то есть доходила ли сделка до этапа хоть раз, а не где она стоит сейчас.
Во втором отделе картина та же, только раньше. Из 1 098 сделок половина, 453, так и лежала на этапе «Заявка получена». Медиана ответа на заявку была около 48 часов, в первый час дозванивались до 3% клиентов. Из 46 квалифицированных на видеовстречу перевели около 11%.
Трафик при этом был дешёвый и живой. Значит, сначала чинить исполнение, а не покупать больше заявок.
Находка первая: встречу не назначают на день
Конверсия во встречу в первом отделе зависела от числа разговоров сильнее, чем от чего-либо ещё.
Дело не только в количестве. В 46 разобранных звонках конкретную дату следующего шага называли в 20% разговоров. Типичный финал звучал так:
«Я вам сейчас всю информацию направлю… давайте завтра созвонимся. Вот, назначим, наверное, встречу на неделе».
Клиентка с одобряемой ипотекой и участком получила не встречу, а созвон о назначении встречи. Во втором отделе менеджеры при первом сомнении откатывались на «пришлю КП в мессенджер», и смета уходила в переписку вместо показа.
Почему одного звонка мало почти в любой нише, разобрано в статье сколько касаний нужно до сделки.
Находка вторая: цена из объявления и цена дома
В объявлении базовый дом стоил от 1,75 млн. Медианная сумма у клиентов, дошедших до встречи, была 5 млн, реальные сделки от 2,4 до 4,5 млн. Клиент приходит на одну цифру, а слышит другую, и каждый раз это надо объяснять.
Объясняли редко. Бюджет спрашивали в 24% разговоров, на «дорого» и сравнение с конкурентами отвечали в 4%. Один из разговоров после визита клиента к конкурентам:
Клиент: «Качество, которое я увидел, наверное, будет у вас самое лучшее. Но вы самые дорогие».
Менеджер: «Честно, я вам по поводу минусов не подскажу».
Две гипотезы мы проверили и отбросили.
«Авито приводит не тех»: по 46 звонкам медиана запроса 60 квадратов, нормальный размер для продукта. «Дом дороже кирпичного»: 64 тысячи за метр против 60, разница в пределах погрешности. И дорогие дома продавались лучше: при сумме 4-6 млн до встречи доходили 18,4% сделок, при 1-2 млн 7,4%.
Как отвечать на «дорого», не снижая цену, описано в статье возражение «дорого».
Находка третья: главный сюжет сделки это деньги клиента
В комментариях к сделкам первого отдела ипотека и нехватка денег упоминались 230 раз. «Приеду посмотреть» 150 раз, «дорого» 18. Единственная закрытая сделка была ипотечной.
«А семейную рассматриваете? А первоначальный взнос есть? Сколько, 20% имеется?»
Такие вопросы звучали, но по наитию: тему ипотеки поднимали меньше чем в половине разговоров, а процесса работы с брокерами не было. Кто выстроит ипотечный блок, тот и продаёт в этой нише.
Кто продаёт на самом деле
В обоих отделах продажи держались на одном человеке. Во втором две продажи из трёх закрыл собственник. В первом собственник вёл 236 сделок и 74 чата из 78, а его конверсия во встречу была 0,8%: чат на Авито работал как выдача каталога.
Когда из первого отдела ушёл руководитель, число квалифицированных заявок упало с 51 в месяц до нуля за четыре месяца. Из 13 сотрудников, работавших в отделе, 8 уволены. Работал человек, а не система.
Что сделать за 30 дней
- Разморозить базу. В первом отделе среди «долгих» лежали 187 активных сделок со сроком покупки до полугода, из них 128 с участком и 14 уже побывали на встрече. Одну такую вернули после 3,5 месяца паузы, и она закрылась бронью на 2 млн после 73 попыток дозвона и 42 разговоров.
- Сделать квалификацию обязательной. Три поля при переходе с первого этапа: срок покупки, участок, способ оплаты. Клиенты со сроком до двух месяцев и участком доходили до встречи в 19,6% случаев, со сроком «до года» в 0,6%.
- Минимум пять касаний по квалифицированным, задача с датой после каждого контакта, этап не закрывается без следующего шага.
- Закрывать разговор встречей с днём и временем. Цену раскладывать по комплектации, утеплению и инженерии, а не спорить о сумме.
- Ипотечный блок. Два-три брокера-партнёра и вопросы про программу, взнос и одобрение в каждом первом звонке.
- Переписку в CRM, чаты с собственника снять. В первом отделе из 995 входящих звонков пропустили 442, по 195 из них не перезвонили за сутки.
- Перезвонить по пропущенным и поставить норматив перезвона.
Как понять, что работает
| Метрика | Было в разборе | Цель |
|---|---|---|
| Встреч в неделю | 5,4 в месяц, рекорд 13 | 3 и больше в неделю |
| Квалификация в назначенную встречу | 41,8% | 60% |
| Встреча в бронь | 5,1% | 20% |
| Касаний до встречи | 3 в среднем | 5 и больше |
| Сделок без задачи | 47% | 0 |
Если за три месяца при наведённом порядке встреча в бронь не поднимается выше 12-15%, дело уже не в отделе продаж, а в продукте или спросе. Это дешёвая проверка, после которой можно решать дальше.
Чек-лист для своего отдела
- Заполнены ли у сделок срок покупки, участок и способ оплаты?
- Сколько сделок за месяц не получили ни одного разговора?
- Сколько разговоров в среднем до встречи у выигранных и у слитых сделок?
- Называет ли менеджер в конце разговора день и время следующего шага?
- Что отвечают на «у конкурентов дешевле» и спрашивают ли бюджет?
- Кто ведёт ипотечных клиентов и есть ли партнёры-брокеры?
- Сколько живых сделок лежит в отложенных и когда их последний раз трогали?
Какая конверсия нормальна для разных переходов воронки, разобрано в статье какая конверсия в продажах нормальная.
Разберём ваш отдел продаж домов
Посмотрим вашу CRM и записи: на каком шаге теряются клиенты, сколько касаний получают сделки и что спрашивают про участок и ипотеку. Экспресс-разбор бесплатно, 30-40 минут.
Отдел продаж стройки