Какая конверсия в продажах нормальная: данные по нишам

Собственник открывает отчёт: конверсия 3%. Идёт в поиск, какая конверсия в продажах нормальная, и находит «в среднем по рынку 2-5%». Можно выдохнуть, всё в пределах нормы.

Через месяц выясняется, что половина заявок в этой цифре спам и автосделки телефонии, а настоящая конверсия в разы выше. Или ниже. Средняя по рынку не подсказала ни то, ни другое.

Ниже наши цифры по десяти нишам из разборов отделов продаж, объяснение, почему их нельзя брать как норму, и три сравнения, по которым находится ваша.

Почему средняя конверсия по рынку не помогает

Первая причина: база. Одна и та же компания, один сезон, одни продажи, а конверсий три.

У компании, которая делает праздничное оформление для городов, из 998 лидов сезона в продажу ушли 2,5%. Из 237 сделок основной воронки 10,5%. В их собственной финансовой модели 12,2%: 43 оплаты из 353 лидов.

В торговле погонажем конверсия от всех сделок была 2,9%, от настоящих заявок 3,7%. Разница в том, что 64% сделок в CRM создавала телефония на каждый звонок.

Вторая причина: смешанный поток. Клиника называла конверсию около 56%. Большую часть давала самозапись пациентов, которая закрывалась сама на 83%. Там, где работал администратор, было от 18% до 42%.

Третья причина: чек и длина сделки. Чем дороже покупка и дольше решение, тем ниже сквозная цифра, и сравнивать дом за миллионы с доской за 30 тысяч бессмысленно.

Наши цифры по нишам

Из таблицы видно одно: разброс между нишами больше, чем между хорошим и плохим отделом внутри ниши. Поэтому чужая цифра, даже из вашей ниши, это повод посчитать свою, а не норма.

Где ваша норма: три сравнения

С собой в прошлом. У той же компании с оформлением для городов конверсия по их финмодели в 2019-2022 годах была 19-24%, в 2023 году 30%. В 2025 году 12,2%.

Их норма не «средняя по рынку», а 20-24%. Вернуться к ней это не обещание нового уровня, а возврат к тому, что уже было.

Между источниками и месяцами. В торговле погонажем заявки с рекламы с метками давали 1,2%, с площадки объявлений 2,4%, с сайта 3,4%. По месяцам конверсия ходила от 0,7% до 5,7% при том же отделе.

Лучший месяц показывает, на что отдел способен. Худший показывает, что тогда сломалось.

Между менеджерами на одном потоке. В клинике доля выигранных среди закрытых сделок у администраторов была от 53% до 77%. Разброс 24 пункта на одинаковом потоке.

У поставщика гидравлики выставленные счета оплачивались у разных менеджеров от 48% до 96%. Результат лучшего на том же потоке и есть реальная норма отдела, а расстояние до неё это деньги.

Как посчитать свою конверсию правильно

1. Уберите мусор. Спам, нецелевые обращения, автосделки телефонии. В компании с оформлением для городов нецелевыми были 48% лидов, спамом 18%.
2. Определитесь с базой. Чтобы оценить отдел продаж, считают от квалифицированных заявок. Чтобы оценить маркетинг, от всех обращений. Это две разные цифры, их не сравнивают.
3. Считайте по истории стадий. Текущий срез воронки занижает конверсию: у производителя модульных домов на этапе «встреча проведена» сейчас стояли 14 сделок, а по истории через него прошли 59.
4. Сверьте с деньгами. У компании с оформлением выручка по CRM за год была 58,8 млн ₽, по финмодели 35,4 млн ₽. У поставщика гидравлики суммы в CRM, наоборот, были занижены примерно вдвое.
5. Считайте переходы. Сквозная цифра говорит, что продаж мало. Переходы показывают, где именно теряются клиенты.

Как считать по истории стадий, разобрано в статье как считать конверсию воронки. Какие переходы обычно есть в B2B-воронке, в статье воронка продаж по этапам.

Где обычно ломается

Сравнивают с цифрой из статьи. В том числе из этой. Цифры в таблице выше это повод посчитать свою, а не планка.

Отложенный спрос в воронке. У производителя модульных домов клиенты, готовые строить в ближайшие два месяца и с участком, доходили до встречи в 19,6% случаев. Те, кто собирался строить в течение года, в 0,6%.

Пока их считают вместе, конверсия скачет вместе с долей «весенних» клиентов.

«Успешно» значит «обработано». В торговле погонажем продаж в CRM оказалось больше, чем сделок, которые вообще дошли до КП: 440 против 271.

27 сделок перевели в «успешно» меньше чем через час после заявки, без звонка и без суммы. Воронку там вели задним числом, как журнал, и конверсия по ней ничего не говорила.

Меряют сквозную вместо перехода. Сквозная зависит от трафика, сезона и рекламы. Работу отдела продаж видно на переходах: из квалификации во встречу, из КП в оплату.

Как понять, что конверсия выросла по-настоящему

• Сравниваете одинаковые периоды от одной и той же базы, без мусора и автосделок.
• Вырос переход, над которым работали, а не только сквозная цифра.
• Деньги на счёте сдвинулись вместе с конверсией в CRM.
• Сузился разброс между менеджерами на одном потоке.

Если в CRM конверсия выросла, а выручка нет, сначала проверьте, не поменялось ли, от чего вы считаете.