Причины отказа клиентов: как узнать настоящую

Руководитель открывает отчёт по отказам за квартал. Почти весь список занимают три строки: «дорого», «подумает», «не актуально». Вывод напрашивается сам: снижать цену или давать скидку.

Через месяц цена ниже, а отказов не меньше. Отчёт показывал не то, почему уходят клиенты, а то, что менеджеру было удобно записать.

Разберём, откуда берутся ложные причины отказа, как за неделю узнать настоящие и что поменять в CRM, чтобы они больше не терялись.

Почему в CRM записана не та причина

Причину отказа ставит менеджер, обычно в конце дня и по памяти. Из списка он выбирает пункт, после которого к нему не будет вопросов. «Дорого» и «не актуально» подходят лучше всего: вина снаружи.

Клиент тоже помогает. Сказать «дорого» проще, чем объяснять, что на вопрос о сроках так и не ответили. А «подумаю» чаще всего просто вежливый способ закончить разговор.

Во многих отделах причину не пишут вовсе или пишут так, что прочитать её нельзя. Вот что показывали разборы до начала работы:

С такими данными решение снизить цену принимается вслепую: про цену в отчёте нет ничего.

Что обычно стоит за записью в CRM

За каждой популярной формулировкой обычно прячется ошибка процесса. Её можно проверить без звонка клиенту, по записи разговора и истории сделки.

«Дорого». Цену назвали раньше, чем показали разницу, или говорили не с тем, кто решает. Проверка: что прозвучало в звонке до цены.

«Подумает». Не назначили следующий шаг с датой, сомнение осталось невысказанным. Проверка: есть ли в сделке задача с датой.

«Нет ответа». Дожим бросили после автоматических напоминаний. Проверка: сколько было живых звонков после КП.

«Купили у других». Другой ответил быстрее или перезвонил первым. Проверка: время первой реакции и паузы между касаниями.

«Не актуально». Корзина для всего подряд. Проверка: комментарий и последний разговор.

Самый показательный пример из разборов. У B2B-поставщика за полгода 216 сделок закрыли с причиной «нет ответа после трёх напоминаний».

У 142 из них уже были КП или счёт на 12,5 млн. Это не отказы: напоминания ушли автоматически, а живого дожима не было.

Похожая картина у производителя: 83% закрытых сделок получили один звонок или ни одного. При этом в их же данных второй звонок утраивал конверсию.

Как узнать настоящие причины за неделю

Для первой проверки система не нужна, её делают руками.

1. Возьмите 20 последних отказов на одном этапе. Не по всей воронке сразу: причины после первого звонка и после КП разные, в одной куче они смешаются.
2. Сверьте запись в CRM с последним звонком или перепиской. Часто расхождение видно уже здесь, без звонков клиентам.
3. Позвоните клиентам. Звонит не тот менеджер, который вёл сделку. Вопрос один: «мы не сложились, подскажите, что стало решающим».
4. Разложите ответы на три группы: клиент не ваш, потеряли вы, честная внешняя причина вроде сроков или бюджета.
5. Посчитайте группу «потеряли вы» в деньгах. Она и показывает, что чинить первым.

Двадцати сделок хватает, чтобы увидеть главную причину. Если она есть, она повторяется уже на этой выборке.

Клиент редко называет настоящую причину отказа. Её слышно в звонке раньше, чем прозвучит «дорого».

Условный отказ: чтобы причина оставалась правдой

Разовая проверка покажет картину, но через месяц всё вернётся. Чтобы причина оставалась правдой каждый день, меняют сам момент закрытия сделки.

• Менеджер не закрывает сделку как проигранную, а переводит её на этап «условный отказ».
• В течение рабочего дня кто-то другой слушает последний звонок или читает переписку. При сомнении звонит клиенту.
• Если отказ честный, сделка закрывается с правильной причиной.
• Если клиент живой, сделка возвращается менеджеру с задачей.

Типичная находка выглядит так: в звонке клиент говорит «не успеете к 1 октября», а в CRM стоит «дорого». Сделка возвращается в работу, и разговор идёт уже о сроках, а не о скидке.

Эффект двойной. Часть сделок возвращается, а менеджеры со временем перестают ставить «дорого» наугад: они знают, что отказ проверят. Технически это один этап воронки и права на закрытие, настройка занимает 2–4 часа.

Как настроить справочник причин

• Шесть-восемь причин, не больше. Длинный список не читают и выбирают первый похожий пункт.
• Без «другое» и «не актуально». Туда уходит всё, и справочник снова ничего не объясняет.
• Отдельно «не наш клиент» и «потеряли мы». Первое чинит маркетинг, второе отдел продаж.
• Причина обязательна при закрытии. Поле, без которого сделка не закрывается, стоит ноль рублей.
• Свой набор для каждой воронки. У холодных звонков причины другие: не дозвонились, нет лица, принимающего решения, не сейчас.

Проверка справочника простая: по отчёту за месяц должно быть понятно, что менять в продаже. Если понятно только, что клиенты «не захотели», справочник не работает.

Где это ломается

Причину проверяет тот же менеджер. Опровергать самого себя он не станет, и расхождений не найдётся.

Справочник на двадцать пунктов. Выбирается первый похожий, статистика снова врёт.

Причины собирают, но ничего не меняют. Через пару месяцев поле перестают заполнять всерьёз: смысла нет.

За отказы штрафуют. Мёртвые сделки перестают закрывать, воронка распухает, и конверсию уже невозможно посчитать.

Как понять, что заработало

• Причина стоит у всех закрытых сделок, а не у 1%, как было в одном из разборов.
• «Не актуально» и «другое» почти исчезают из отчёта.
• Расхождений между CRM и звонком со временем становится меньше.
• Видна доля отказов, которые потеряли вы, в рублях, и по ней понятно, что чинить.
• Сначала из условного отказа возвращаются сделки, потом возвратов становится меньше. Это хороший знак: менеджеры записывают правду сразу.

Коротко

Причина отказа в CRM показывает, что было удобно записать, а не почему ушёл клиент. Настоящую находят за неделю: 20 отказов на одном этапе, сверка со звонком, прозвон с одним вопросом.

Чтобы она оставалась правдой, отказ не закрывают сразу, а проверяют по разговору.

Как у нас устроена ежедневная проверка отказов и живых сделок, описано на странице про контроль менеджеров по продажам.

Что делать с найденной причиной дальше, разобрано в статье как повысить конверсию отдела продаж.