Как увеличить продажи пиломатериалов: разбор отдела продаж
Пиломатериалы и погонаж покупают три разных человека. Частник, который обшивает баню, берёт один раз на 25-50 тысяч и боится ошибиться с сортом. Отделочник берёт регулярно небольшими партиями. Оптовик или застройщик берёт на сотни тысяч и хочет фиксированную цену на сезон.
Сорт древесины по описанию не купишь: его надо увидеть. Сделка короткая, медиана пять дней от заявки до оплаты, четверть продаж закрывается в первый день. Спрос сезонный: в июле заявок в четыре раза больше, чем в декабре.
Мы разобрали отдел продаж торговой компании, которая продаёт вагонку, имитацию бруса, доску пола и планкен со склада, без своего производства. 14 702 сделки за полтора года, 27 636 звонков, 41 расшифрованный разговор. Название не раскрываем.
Воронка в цифрах
В среднем за месяц приходило 788 заявок, а продаж было 28, сквозная конверсия 3,6%. Две трети сделок в CRM создавала телефония, по одной на каждый звонок, поэтому настоящих заявок было меньше, а конверсия по ним 3,7%.
Скорость была средней. Медиана до первого звонка по заявке 29 минут, за 15 минут обрабатывали 46% заявок. Но 56% заявок с сайта и площадок объявлений не получили ни одного звонка вообще.
Как устроены этапы этой воронки и почему продаж в ней оказалось больше, чем сделок с КП, разобрано в статье воронка продаж B2B: этапы. Здесь про то, что происходит в разговорах.
Находка первая: второго разговора нет
Эта таблица не значит, что пять звонков дадут в пять раз больше продаж: с заинтересованными говорят чаще. Но разрыв слишком большой, чтобы списать его на интерес. У выигранных сделок медиана два разговора, у девяти из десяти до семи. У отказных 41% не получили ни одного разговора, 43% ровно один.
Причина в CRM. На 2 005 активных сделок было заведено 126 задач, из них 108 просрочены. У 94,5% сделок не было ни одной задачи: после первого разговора сделку ничего не возвращало к менеджеру.
Находка вторая: разговор отвечает на «сколько стоит»
Медиана отвеченного разговора 47 секунд, 57% разговоров короче минуты. За минуту можно только назвать цену.
При этом менеджеры хорошо знают материал. В одном из разговоров менеджер за несколько секунд посчитал клиенту объём: «помещение 3 на 2, высота 2,40, это 24 квадрата стены и 6 потолок, всего 30 квадратов». Такой расчёт двигает сделку, но звучит он редко.
С перепиской хуже. В одной сделке клиент вечером спросил цену на 55 досок планкена. Ответ пришёл через 11 часов: две цены по сортам и предложение прислать фото. Ни вопроса, ни звонка, ни следующего шага. Через шесть дней сделку закрыли с причиной «Купили у других, не обработали».
В другой сделке юрлицо ночью запросило брус для опта. Сделку утром взяли в работу и через день закрыли с причиной «Нет нужного товара», не написав клиенту ни слова. Из 2 838 чатов с площадки объявлений отказом закончились 87%.
Как отвечать на входящий звонок, чтобы разговор не кончался ценой, разобрано в статье скрипт входящего звонка.
Находка третья: деньги в постоянных клиентах, а воронки для них нет
Погонаж это расходник: отделочник и прораб закупаются каждый месяц. В CRM было 13 130 контактов, купили хотя бы раз 407, сделок на покупателя 1,05. Повторные заказы просто не заводились в CRM.
Работа с базой при этом окупалась лучше всего. Менеджер, который вёл постоянных клиентов, закрывал 16,9% своих сделок, приёмщик входящего потока 2,6%. Это делал один человек вручную, отдельной воронки повторных продаж не было.
Опт обслуживали как розницу, в одной очереди. Цена собиралась в голове менеджера в момент разговора, и оптовик жаловался: «Ты мне обозначаешь одни цены, а в счёте делаешь другие». Он же просил о простом: «чтобы мы зафиксировали цены и погнали».
Отдельный потолок задаёт склад: 520 сделок закрыты с причиной «Нет нужного товара», и это только те, где причину проставили. Рост конверсии в такой компании упрётся в наличие, поэтому заявки нужно оцифровывать и для закупки: что спрашивают и в каком объёме.
Что сделать за 30 дней
- Телефония: звонок в существующую сделку. Две трети мусорных сделок уходят за день, и конверсию становится видно.
- Пропущенные: задача перезвонить за 15 минут. Около 120 пропущенных входящих в месяц оставались без перезвона.
- Чат: ответ за 15 минут с вопросом и следующим шагом. Объём, где монтируют, когда нужно, и предложение созвониться или прислать фото партии.
- Ключевой шаг: приезд на склад или фото конкретной партии с расчётом объёма. Там, где менеджеры звали приехать, закрывали. Как найти такой шаг в своей воронке, описано в статье ключевой этап воронки.
- Дожим до семи касаний. Задача с датой после каждого разговора, сделка не закрывается без следующего шага.
- Отдельная воронка повторных продаж и сегменты. Опт, отделочник и частник в разных очередях, у опта прайс на сезон.
- Реанимация базы до сезона. Тех, кто интересовался весной и летом и не купил, обзвонить в марте. Как разобрать такую базу, описано в статье брошенные сделки в CRM.
Как понять, что работает
| Метрика | Было в разборе | Цель |
|---|---|---|
| Заявок с первым звонком за 15 минут | 46% | 90% |
| Активных сделок без задачи | 94,5% | 0 |
| Отказных сделок с одним разговором и меньше | 84% | вдвое меньше |
| Разговоров с вопросом про объём | 23% | 70% |
| Сделок на покупателя | 1,05 | рост каждый квартал |
Чек-лист для своего отдела
- Сколько заявок за месяц не получили ни одного звонка?
- Спрашивают ли менеджеры объём и что клиент отделывает?
- Зовут ли приехать на склад или присылают фото конкретной партии?
- Сколько касаний у отказных сделок и сколько у выигранных?
- Заводятся ли повторные заказы постоянных клиентов в CRM?
- Есть ли у опта отдельная очередь и прайс на сезон?
- Видно ли в CRM, каких позиций не хватило клиентам за месяц?
Как мы строим отдел продаж оптовой и торговой компании, с ценой и этапами, описано на странице отдел продаж оптовой компании.
Разберём ваш отдел продаж погонажа
Посмотрим CRM и записи: сколько заявок остаются без второго разговора, что спрашивают менеджеры и где теряются постоянные клиенты. Экспресс-разбор бесплатно, 30-40 минут.
Отдел продаж опта