Как увеличить продажи спецтехники: разбор отдела продаж

Производитель спецтехники продаёт сразу три разных товара: дорогие станции, колонки и запчасти. Колонки и запчасти покупают быстро, КП почти равно счёту. Станцию за несколько миллионов клиент выбирает неделями: считает, согласует с руководством, сравнивает с подержанной техникой и дилерами.

Если смотреть на одну общую конверсию, вторая продажа прячется за первой. А деньги чаще всего именно там.

Мы разобрали отдел продаж производителя топливозаправочной техники: 11 891 сделку за январь-сентябрь, все звонки по 361 закрытой сделке и 37 записанных разговоров. Название компании не раскрываем. Как мы контролируем звонки на производстве, описано на странице контроль качества звонков на производстве.

Воронка в цифрах: одна конверсия на три продажи

Отдел называл конверсию «23-30%». Для колонок и запчастей это правда. Для станций, которые дают три четверти выручки, нет.

У станций КП это начало переговоров, а не счёт. Из отправленных КП в продажу доходит 7,2%. Почему в таком направлении нужны свои этапы после КП, разобрано в статье воронка продаж B2B.

Находка первая: станции продают те, кто звонит после КП

Мы сравнили закрытые сделки по станциям, созданные с 1 июля по 15 сентября: 39 проданных и 322 слитых. Посчитали все звонки с клиентом.

На момент разбора на этапах после КП по станциям висели 1 293 открытые сделки. Самый большой этап «КП отправлено конечному клиенту»: 614 сделок, медиана 74 дня на этапе, у 405 после попадания туда не было ни одного разговора, у 495 тишина больше двух недель. В «отложенном спросе» ещё 544 сделки с медианой 131 день.

Как звучал типичный звонок после КП:

• Менеджер: «Актуально ли вам ещё?» Клиент: «Думаем, место не очень». Менеджер: «Ну, если что-то изменится, обращайтесь».
• Клиент называет причину: руководство склоняется к пластиковой бочке в контейнере за 100 тысяч против двух миллионов. Менеджер соглашается и не предлагает ничего дешевле.

Из 14 прослушанных звонков после КП 7 закончились словами «если что, обращайтесь». Причину «думаем» выяснили в 2 из 14. Решение под причину клиента (изделие из наличия, упрощённая модель, отдельный топливный модуль) предложили в 5.

Разница между менеджерами на одном потоке заявок 2,5 раза: у одного из КП в продажу доходит 4,0%, у другого 9,8%. Если бы четверо со слабым дожимом закрывали КП как лучший, за девять месяцев это было бы ещё около 47 станций.

Находка вторая: срок изготовления стал главным возражением

После летнего дефицита топлива производство станций загрузили до ноября-декабря. В разговорах называли «60-65 рабочих дней» и «только декабрь».

В прослушанных разговорах срок убил сделку трижды, и ни разу менеджер не предложил вариант быстрее: изделие из наличия, упрощённую модель, бронь места в очереди. Единственная продажа, где срок сыграл в плюс, началась с фразы: «Изделие уже готово к отгрузке, следующее будет только в сентябре». Клиент в том же разговоре попросил договор.

При этом о сроке, к которому нужна станция, в первом разговоре почти не спрашивали. Как ставить такой вопрос в скрипт, разобрано в статье как написать скрипт продаж.

Типичный провал первого звонка длился 96 секунд. Клиенту нужна ёмкость под бензин до 5 кубов. Менеджер: наличия нет, изготовление в декабре, ориентировочно около миллиона. Клиент: «По срокам подумаем». Ответ: «Набирайте, если что». Ни названия компании, ни почты, ни варианта из наличия, ни передачи коллеге, который ведёт топливные модули.

Находка третья: клиент не может дозвониться

• Пропущенные. В рабочее время пропускали 32% входящих, уже без тех, что через минуту взял коллега. За 15 минут перезвонили по 26%, за сутки по 61%, а 24% клиентов так и не получили ни звонка, ни ответа. Только у менеджеров продаж это 140-180 клиентов в месяц.
• Письменные заявки. По заявкам на станции с почты, сайтов и рекламы звонок в течение часа был в 4% случаев, позже суток в 31%, по 40% не звонили вообще. Клиент в одном разговоре спросил: «Это вы так долго не отвечали?» Он уже работал с дилером и покупал через посредника.
• Разговор теряется между людьми. Звонки на общий номер принимает приёмная и переводит на менеджера, а в CRM весь разговор записан на секретаря. В двух разговорах менеджер передавал клиента коллеге по другому продукту и не брал ни компанию, ни почту, ни следующий шаг.

Как найти такие потери в CRM и что с ними делать, разобрано в статье обработка входящих заявок.

Что делают лучшие в первом разговоре

Лучший первый разговор в выборке шёл так: удобно ли говорить и обращался ли клиент раньше, компания или частное лицо, для продажи топлива или для своей техники, объём и виды топлива с объяснением, зачем это нужно по нормам пожарной безопасности, регион, одна или две стороны отпуска, терминал или оператор, два исполнения станции, способ закупки. В конце менеджер повторил договорённости и спросил, через сколько можно набрать после КП.

Цену сильные менеджеры называют ориентиром под комплектацию клиента, а разницу вариантов цифрами: более дорогое исполнение плюс 40 процентов, четыре рукава вместо двух плюс 100-150 тысяч. Слабые дают вилку в разы: «от 3 до 6 миллионов», «от 2 до 10 миллионов». После такой вилки клиент уходит сравнивать с подержанной техникой.

Спрос, который никто не обслуживает

• «Нет в наличии». 371 открытая сделка по колонкам и 761 по запчастям с медианой 143-144 дня, у 93% нет ни одного дела. Когда товар появляется, этим клиентам никто не звонит.
• Дубли. 26% всех заявок за год закрыты как дубли, среди входящих звонков 41%. Это действующие клиенты, которые позвонили снова, и их разговоры не попадают ни в сделку, ни в отчёт.
• Дисциплина. В станциях дела ставят, но не выполняют: у 31% открытых сделок дело просрочено, 80% стоят без движения две недели и больше.

Что сделать за 30 дней

1. Стандарт звонка после КП по дорогим изделиям. Первый звонок на следующий рабочий день, дальше не реже раза в неделю до решения. Каждый разговор заканчивается датой следующего.
2. Разобрать сделки на КП без разговора. Это самый быстрый источник продаж: клиент уже получил предложение и ещё не купил у другого.
3. Готовый ответ на «долго ждать». Раз в неделю на планёрку список изделий из наличия и свободных окон производства, альтернативы: упрощённая модель, модуль, бронь очереди.
4. Перезвон пропущенных за 15 минут и ежедневный отчёт по неперезвоненным руководителям направлений.
5. Звонок по письменной заявке на дорогое изделие в течение часа. Сейчас 4%.
6. Переведённый звонок записывается на менеджера, а звонок действующего клиента падает в его открытую сделку, а не в новую заявку.
7. Прозвон «нет в наличии» раз в месяц по поступлению товара.
8. Причины отказа словами клиента. «Отказались от проекта» и «отказ» ничего не объясняют.

Как понять, что работает

Чек-лист для своего производства

• Видна ли конверсия отдельно по дорогим изделиям и по запчастям?
• Через сколько часов после КП менеджер звонит клиенту?
• Сколько сделок на этапе КП стоят без разговора больше недели?
• Что менеджер предлагает, когда клиента не устраивает срок?
• Сколько пропущенных звонков остаются без перезвона?
• Видны ли разговоры, которые приёмная переводит на менеджеров?
• Кто звонит клиентам из «нет в наличии», когда товар появился?