Итоги года в отделе продаж: 10 цифр и как их считать

Декабрь, собственник просит итоги года. Руководитель отдела за вечер сводит таблицу: заявок больше в два с половиной раза, а продаж меньше, чем весной. Вывод напрашивается сам: менеджеры расслабились.

Мы видим такую таблицу почти в каждом разборе. В половине случаев вывод неверный, потому что цифры посчитаны так, что врут сами по себе.

Ниже десять цифр для итогов года и способ посчитать каждую без самообмана. Примеры из нашего разбора производственной компании с тремя направлениями продаж, без названия.

Почему годовой отчёт врёт

Обычно итоги собирают из того, что CRM показывает на экране: сколько сделок создано за месяц и сколько сейчас стоит в «Успешно». Это срез на сегодня, а не история.

В таком срезе три ловушки. Последние месяцы ещё не дозрели. Спам и дубли сидят внутри заявок. Причины отказа заполнены одной кнопкой, которая ничего не объясняет.

Каждая ловушка по отдельности меняет вывод. Вместе они превращают нормальный год в провальный или наоборот.

Ловушка первая: незрелые месяцы

В одном направлении компании из январских заявок в продажу дошли 7,5%, из июньских 8,5%. Сентябрь на момент разбора дал 1%. На графике это обвал.

Но медиана цикла до продажи там 22 дня, а у четверти сделок больше 35. Данные сняли 28 сентября: сентябрьские сделки прожили от нескольких дней до четырёх недель.

Правило простое. Конверсию считают по месяцу создания сделки, а месяцы моложе двух циклов показывают отдельно, серым. Сравнивают их с прошлым годом на том же сроке жизни, а не с январём.

Отсюда же видно, что в начале года было не всё гладко. Февраль и май дали 3,4% и 3,2% при соседних 7-8%. Это уже зрелые месяцы, и вот их стоит разбирать.

Ловушка вторая: спам внутри заявок

В том же направлении за январь пришло 282 сделки, за сентябрь 751. Рост в 2,7 раза выглядит как успех маркетинга.

Из сентябрьских 751 сделки 352 оказались спамом и дублями, это 47%. Живых осталось 399. В январе спама было 68 из 282, живых 214. Реальный рост 1,9 раза, а не 2,7.

Поэтому первая строка итогов это живые заявки: всё, кроме спама, дублей и запросов не по ассортименту. Список «неживых» стадий записывают один раз и применяют ко всем месяцам одинаково.

Ловушка третья: причина, которая ничего не объясняет

В направлении запчастей за девять месяцев проиграно 2 229 сделок. У 1 104 из них причина «отказались от проекта». Это почти половина, и она не говорит, почему.

Вторая по размеру причина «не выходит на связь», 388 сделок. Это не решение клиента, а следствие того, сколько раз и как быстро до него пытались дозвониться.

Если самая крупная причина забирает больше трети, это не причина, а пустое поле. В итогах её показывают отдельной строкой и ставят задачу на январь: разбить на три-четыре конкретных.

Десять цифр для итогов года

Шестая строка часто меняет картину сильнее всех. Как считать конверсию по истории этапов, а не по срезу, разобрано в статье как считать конверсию воронки.

Что показали звонки и этапы

За три месяца менеджеры продаж ответили на 17 515 звонков. Из них 4 543, то есть 26%, короче 30 секунд: недозвоны, автоответчики, «перезвоню». Если считать их разговорами, нагрузка завышена на четверть.

С пропущенными так же. Телефония показывала около 36% пропущенных почти в любой рабочий час. Но 8% звонков через одну-три минуты брал другой сотрудник. По-настоящему пропущено 32% входящих рабочего времени, а в восемь утра 45% по сырой цифре.

Время на этапе показывает, где сделки стоят. В направлении станций медиана на этапе «КП отправлено» 625 часов, это 26 дней. Сама подготовка КП занимает меньше двух часов.

Отдельно о том, чего CRM не видит. В направлении запчастей у 66% проданных сделок не было ни одного разговора в карточке.

При этом почта второй по величине источник заявок после звонков, 3 160 обращений за девять месяцев. Метрика «разговоров на сделку» в таком направлении не значит ничего, пока переписку не видно в карточке.

Где ломается самостоятельный подсчёт

1. Декабрь сравнивают с январём. Декабрь не дозреет до февраля, сравнение всегда в пользу начала года.
2. Направления складывают в одну цифру. У компании конверсия по направлениям от 1% до 30% по месяцам. Средняя по компании прячет, какое направление просело.
3. Фильтры меняются от месяца к месяцу. В марте спам вычли, в сентябре забыли. Список стадий нужно записать один раз.
4. Итоги собирают в последнюю неделю декабря. Выгрузку лучше снять в середине декабря, а в январе обновить только последние месяцы.

Как понять, что итоги собраны правильно

• Каждую цифру можно пересчитать. Записан фильтр, стадии и даты, второй человек получает то же число.
• Незрелые месяцы отмечены и не участвуют в выводах о падении.
• Самая крупная причина отказа меньше трети или для неё есть задача на январь.
• У итогов есть решения. Три цифры, которые нужно сдвинуть в первом квартале, с ответственным за каждую.

Как сводить такие цифры каждую неделю, а не раз в год, разобрано в статье отчёт менеджера по продажам. Если нужно, чтобы цифры по истории этапов считались сами, это делает дашборд конверсии для amoCRM.