Как построить отдел продаж с нуля: порядок шагов

Обычно всё начинается одинаково. Собственник продаёт сам, заявок становится больше, он нанимает первого менеджера и отдаёт ему входящие. Через три месяца продаж столько же, менеджер уходит, а собственник делает вывод: хороших продажников на рынке нет.

Дело почти никогда не в людях. Менеджер пришёл в компанию, где не было ни плана, выведенного из цифр, ни воронки, ни скрипта, ни понятного правила, за что ему платят. Он работал как умел, и умел ровно так, как было на прошлом месте.

Ниже порядок, в котором отдел продаж собирается так, чтобы работать без ручного управления. Мы строим отделы по нему больше пяти лет, и чаще всего проблемы у клиентов начинаются с того, что один из шагов пропустили или переставили местами.

Почему порядок важнее скорости

Каждый шаг опирается на предыдущий. Мотивацию нельзя придумать без экономики: непонятно, сколько платить. Скрипт нельзя написать без воронки: непонятно, к какому этапу он ведёт. Нанимать бессмысленно, пока нет скрипта и мотивации: новичку нечему учиться и не за что стараться.

Шаг 1. Посчитать экономику продажи

Начинать надо не с вакансии, а с трёх чисел: средний чек, маржа и конверсия из заявки в продажу. Из них понятно, сколько бизнес может платить за одну продажу.

Пример на реальных порядках. Чек 300 000 ₽, маржа 30%: с одной продажи остаётся 90 000 ₽ валовой прибыли. Допустим, на продажи можно отдать четверть, это 22 500 ₽ с каждой сделки. Менеджер с окладом 50 000 ₽ обходится компании примерно в 65 000 ₽ с налогами и окупает себя только с третьей продажи в месяц. Всё, что выше, начинает приносить деньги.

Отсюда сразу два вывода. Первый: план меньше трёх продаж в месяц для такого менеджера убыточен, как бы хорошо он ни работал. Второй: если при текущем потоке заявок три продажи на человека не получаются, нанимать второго менеджера рано.

Шаг 2. Вывести мотивацию из финмодели

Мотивация отвечает на вопрос, за что человек получает деньги. Рабочая схема состоит из трёх частей: оклад, который закрывает базовые потребности, процент с продаж и бонус за выполнение плана или за конкретное действие, которое двигает воронку.

Проверять схему нужно на трёх сценариях: провальный месяц, средний и рекордный. В провальном менеджер не должен уходить из компании, в рекордном компания не должна терять деньги на его зарплате. Если хотя бы один сценарий не сходится, схему нельзя запускать.

Частая ошибка на старте: платить только процент, чтобы «не рисковать». Сильные менеджеры на такие условия не идут, а те, кто идёт, уходят через два месяца, когда первые сделки ещё не закрылись. Подробный расчёт: мотивация менеджера из финмодели.

Шаг 3. Собрать воронку и настроить CRM

Этапы воронки описываются действием клиента, а не настроением менеджера. Не «думает» и «тёплый», а «получил расчёт», «назначил встречу», «оплатил счёт». Тогда сделку нельзя передвинуть дальше, пока клиент не сделал шаг.

Три вещи, которые стоит заложить сразу:

Разные воронки для разных задач. Первая продажа, повторные продажи, реанимация отказников и холодный поиск живут по разным правилам и измеряются разными цифрами. В одной воронке они смешиваются, и конверсия превращается в среднее по больнице.

Квалификация на входе. Не все заявки одинаково ценны. Менеджер должен понимать, кому звонить первым, а кого отложить: иначе он тратит одинаковое время на всех. Как это сделать: квалификация лидов.

Ключевой этап выбора. В каждой продаже есть шаг, после которого вероятность покупки резко растёт: замер, встреча, расчёт, демонстрация. Воронку стоит строить вокруг него: как найти ключевой этап воронки.

В CRM на старте хватит обязательных полей на каждом этапе и автоматических задач, чтобы ни одна сделка не висела без следующего шага. Звучит скучно, но именно здесь теряется больше всего денег. В одном из наших разборов 451 сделка из 1 207 не получила ни одного разговора: заявка пришла, а следующий шаг по ней никто не назначил.

Шаг 4. Написать скрипты под этапы воронки

«Продающий скрипт» одним документом не работает. Нужен короткий сценарий под каждый этап: первый контакт, квалификация, встреча или презентация, дожим. У каждого одна цель: довести клиента до следующего этапа воронки.

Ответы на возражения собирают не из книг, а из ваших же разговоров. Послушайте тридцать проигранных сделок и выпишите, на чём они закончились. Обычно три-четыре возражения покрывают больше половины отказов, и под них пишутся ответы.

Отдельно прописывается регламент касаний: сколько раз, через сколько дней и с каким поводом менеджер возвращается к клиенту. Без него дожим заканчивается на первом звонке. В одном из разборов 83% сделок, закрытых отказом, получили не больше одного звонка, при этом конверсия после одного звонка была 2,2%, после трёх 10,5%, а после двенадцати и больше 33%. Подробнее: сколько касаний нужно до сделки.

Шаг 5. Нанимать в готовый процесс

К этому моменту у вас есть экономика, мотивация, воронка и скрипты. Теперь понятно, кого искать и сколько людей нужно под текущий поток.

Отбирайте по качествам, а не по опыту. Опыт в соседней нише часто мешает: человек приносит чужие привычки, которые не подходят вашей продаже. Работает короткий созвон на несколько признаков, групповой отбор и тестовое задание, похожее на реальную работу: например, звонок по вашему скрипту.

Закладывайте месяц от решения до первого рабочего дня. Если менеджер нужен срочно, выбирать придётся из тех, кто свободен прямо сейчас. Подробнее: как нанять менеджера по продажам.

Шаг 6. Ввести новичка в должность за месяц

План ввода расписывается по неделям. Первая неделя: продукт, воронка, CRM, прослушивание лучших записей. Вторая: первые звонки по скрипту под контролем, разбор каждого. Третья и четвёртая: самостоятельная работа с планом на вырост и аттестация в конце месяца.

Учить лучше на ваших собственных записях, а не на абстрактных кейсах. Разобранный звонок сильного менеджера объясняет больше, чем тренинг на два дня. Всё, что уже разобрали, складывайте в базу знаний: тогда каждый следующий новичок учится быстрее предыдущего.

Шаг 7. Контроль и управление по цифрам

Без этого шага всё построенное разваливается месяца за два. Не потому, что люди плохие, а потому, что под давлением плана каждый возвращается к привычному.

Контроль держится на трёх вещах:

• Цифры по дням и неделям. Что смотреть каждый день, что раз в неделю, что раз в месяц: показатели отдела продаж.
• Разбор разговоров по чек-листу. Не средний балл по отделу, а провал на конкретном этапе у конкретного человека: чек-лист контроля качества звонков.
• Планёрка с решениями. Пятнадцать минут раз в неделю по конкретным сделкам и разговорам, а не перекличка.

Сколько это занимает по времени

Типичный проект с нуля:

Шаги частично идут параллельно: вакансию можно открывать, пока дописываются скрипты. Но порядок запуска не меняется: новый человек выходит на работу, когда у него уже есть воронка, скрипт и понятная мотивация.

Ошибки, которые съедают полгода

Нанять раньше, чем появился процесс. Самая дорогая ошибка. Менеджер придумывает процесс сам, под себя, и уносит его с собой, когда уходит.

Скопировать чужой скрипт. Скрипт конкурента написан под его воронку, его чек и его клиентов. У вас другой ключевой этап, и чужой сценарий ведёт не туда.

Отложить CRM на потом. Через полгода работы в таблице невозможно восстановить, какие сделки на каком этапе терялись, и выводы делаются по ощущениям.

Платить только оклад или только процент. Только оклад не даёт причины стараться, только процент отпугивает сильных и не удерживает тех, кто пришёл.

Ждать результата через месяц. Первый месяц уходит на экономику и воронку, продажи ещё идут по-старому. Результат видно на третьем-четвёртом месяце, и если ждать его раньше, проект обычно бросают за шаг до финиша.

Самому или с подрядчиком

Строить самому имеет смысл, если у вас есть три-шесть месяцев собственного времени и человек, который будет внедрять решения каждый день. Порядок выше рабочий, его можно пройти своими силами.

Подрядчика зовут в двух случаях: когда времени у собственника нет и когда уже пробовали сами и не вышло. Во втором случае важно не повторить тот же порядок с другими людьми. Как это устроено у нас, с этапами по неделям и ценами: построение отдела продаж под ключ. Разбор, из чего складывается стоимость: сколько стоит построить отдел продаж.

Коротко

Отдел продаж строится в порядке причинности: экономика, мотивация, воронка и CRM, скрипты, найм, обучение, контроль. Каждый шаг опирается на предыдущий, поэтому пропущенный шаг всплывает позже и стоит дороже.

Самая частая ошибка начинать с найма. Человек, которого взяли в пустой процесс, либо уходит через три месяца, либо строит процесс под себя. Сначала экономика и воронка, потом люди.

Реальный срок три-шесть месяцев. Первые изменения в цифрах видно через месяц после запуска воронки и CRM, выход отдела на план на четвёртом-шестом месяце.