Показатели отдела продаж: какие реально нужны

Собственник открывает отчёт и видит: выручка 4,2 млн, конверсия 7%, средний чек 340 тысяч. Всё посчитано верно, и ни одна из этих цифр не говорит, что делать в понедельник.

Проблема в том, что показатели бывают двух типов. Одни описывают результат, другие объясняют его. Выручка, чек и общая конверсия относятся к первому типу: они итог, а не причина.

Разберём пять показателей второго типа, которые действительно указывают на место потерь.

Показатель 1. Конверсия по переходам, а не общая

Общая конверсия усредняет всю воронку и прячет провал. Считать надо каждый переход отдельно.

Итоговые 7% выглядят как ровное течение. На деле три четверти потерь сосредоточены в одном переходе: от квалификации к встрече. Чинить надо его, а не «конверсию вообще».

Как найти свой проблемный переход: посчитать долю перешедших на каждом шаге и найти тот, где падение резче остальных. Обычно он один, и обычно он не там, где ожидали.

Показатель 2. Доля сделок без единого касания

Самая дешёвая находка из всех и самая обидная.

В разборах CRM доля сделок, по которым не было ни одного разговора, стабильно составляет от 19 до 45% базы. В отчётах они выглядят как обычные отказы: причина проставлена, карточка закрыта.

Это не отказы. Это заявки, за которые заплачено рекламой и до которых не дошли руки.

Считается за десять минут: выгрузить закрытые сделки за квартал и посчитать, у скольких ноль активностей. Если получилось больше 20%, дальше можно не считать: у вас не проблема с конверсией, у вас часть потока не обрабатывается.

Показатель 3. Среднее число касаний до продажи

Показывает, хватает ли настойчивости, и объясняет разницу между менеджерами лучше, чем стаж.

Из разбора оптовой компании, 14 702 сделки:

При этом 83% закрытых сделок получили один звонок или ни одного.

⚠️ Важная оговорка: связь здесь двусторонняя. Часть роста объясняется тем, что заинтересованный клиент сам чаще выходит на связь, а не тем, что менеджер настойчив. Отделить одно от другого на таких данных нельзя. Но проверяемая часть остаётся: сделки с нулём касаний не покупают никогда.

Показатель 4. Разброс между менеджерами

Один и тот же критерий, посчитанный по каждому человеку отдельно. Именно разброс, а не среднее.

В отделах, которые мы разбирали, разброс по одному критерию доходил до полутора-двух раз: от 31 до 49% при одинаковом потоке заявок и одном продукте. Стаж это не объясняет, у слабого он часто больше.

Что делает этот показатель: отвечает на вопрос, чинить человека или процесс. Если критерий проседает у одного, разговор с человеком. Если у всех четверых, в процессе нет такого шага.

Показатель 5. Время до первого ответа

Единственный из пяти, который чинится за день и даёт эффект сразу.

Считается от момента поступления заявки до первого исходящего контакта. Смотреть надо не среднее, а долю заявок, обработанных в течение получаса: среднее вытягивают несколько быстрых ответов, а хвост из «перезвонили через два дня» в нём растворяется.

⚠️ Честная оговорка: в одном из наших разборов гипотеза о влиянии скорости не подтвердилась. Быстрые перезвоны давали 5,1% конверсии, медленные 8,5%. Так бывает, когда менеджеры первым делом хватают лёгкие заявки. Поэтому показатель полезен как гигиена, но проверять его влияние стоит на своих данных, а не принимать на веру.

Как считать конверсию, чтобы она не врала

Главная техническая ошибка при работе с воронкой: считать по тому, где сделка лежит сейчас.

Текущий срез теряет всех, кто уехал дальше по воронке или переехал в соседнюю. В одном разборе срез канбана показывал 14 сделок на ключевом этапе, а история стадий 59. Разница в четыре раза, и она меняет все выводы: этап, который выглядел провальным, оказался рабочим.

Правильный способ: считать, сколько сделок когда-либо достигали этапа, а не сколько на нём стоит. В Битрикс24 история стадий доступна штатно, в amoCRM её собирают из событий.

Три показателя, которые обманывают

Средний балл по чек-листу. В него попадают анкетные пункты вроде приветствия, они выполняются всегда и вытягивают среднее. В одном разборе отдел показывал 88% выполнения, а критерий, ради которого всё затевалось, звучал в 6% разговоров. Подробный разбор этой ловушки: критерии оценки менеджера, почему балл врёт.

Число звонков. Как только оно попадает в мотивацию, появляются пятнадцать звонков по десять секунд. Смотреть надо длительность и содержание, а не количество.

Средняя длина цикла сделки. Складывает быстрые мелкие сделки и долгие крупные в одно число, по которому ничего не решить. Полезна только в разрезе по сегментам.

Как собрать панель за час

Порядок, если начинать с нуля.

Первое. Выгрузить закрытые сделки за квартал с активностями. Это одна кнопка в любой CRM.

Второе. Посчитать три цифры: долю сделок с нулём касаний, медиану касаний по выигранным и по проигранным, конверсию по каждому переходу воронки.

Третье. Посмотреть, где расхождение резче всего. Это и есть место, с которого начинается работа.

Четвёртое. Зафиксировать значения как точку отсчёта и вернуться к ним через месяц. Без точки отсчёта любые изменения будут выглядеть как случайность.

Дальше набор расширяется, но эти три цифры дают восемьдесят процентов пользы за первый час работы.

Коротко

Выручка и общая конверсия описывают результат, но не объясняют его. Объясняют переходы между этапами, доля необработанных сделок, число касаний, разброс между людьми и скорость ответа.

Считать конверсию нужно по факту прохождения этапа, а не по текущему положению карточки: разница доходит до четырёх раз.

И главное правило: показатель, который не смотрят еженедельно, можно не считать. Пять цифр, которые обсуждают на планёрке, полезнее тридцати в красивом отчёте.

Разобраться, где именно у вас ломается воронка, можно самостоятельно по методике аудита отдела продаж.