Менеджеры не выполняют план: 7 причин и как проверить
Конец месяца, план выполнен на 60%. На планёрке менеджеры объясняют: рынок стоит, заявки плохие, клиенты думают. Через месяц разговор повторяется слово в слово.
В наших разборах за таким разговором почти всегда стоит что-то измеримое. Ниже семь причин, которые встречаются чаще всего, и способ за час проверить, какая из них ваша.
Сначала проверьте сам план
План часто ставят от желаемой выручки: в прошлом месяце было полтора миллиона, значит в этом два. Менеджер не понимает, откуда цифра, и не верит в неё. Проверить, выполним ли план, можно арифметикой.
| Шаг | Расчёт | Результат |
|---|---|---|
| План по выручке | 2 000 000 ₽ | |
| Средний чек | 200 000 ₽ | |
| Нужно сделок | 2 000 000 / 200 000 | 10 |
| Нужно встреч при конверсии в сделку 25% | 10 / 0,25 | 40 |
| Нужно заявок при конверсии во встречу 30% | 40 / 0,30 | 134 |
Цифры в таблице условные. Конверсии берите свои, за последние три месяца и по каждому менеджеру отдельно.
Если заявок приходит 90, а нужно 134, план невыполним при текущей работе. Дело тогда не в старании: нужен либо поток, либо рост конверсии на одном конкретном этапе.
Семь причин, по которым план не выполняется
1. Рабочих заявок меньше, чем кажется
В разборе производителя модульных домов за 11 месяцев пришло 1 207 обращений. Клиентов, которые собирались покупать в ближайшие два месяца, было около 210, то есть каждое шестое обращение.
Остальные присматривались на год вперёд или не заполняли анкету вовсе. План, посчитанный от всего потока, был бы завышен в разы. Считайте его от заявок, которые реально можно довести до сделки.
2. Сделке не хватает касаний
В том же разборе почти 78% сделок получили не больше двух разговоров. А до встречи доходили сделки с пятью и более разговорами:
| Разговоров на сделке | Доходят до встречи |
|---|---|
| ни одного | 0,7% |
| 1-2 | 1,2-1,6% |
| 3-4 | 7,4% |
| 5-9 | 23,3% |
| 10 и больше | 88,9% |
У производителя бань картина та же. Выигранная сделка до оплаты получала от 9 до 35 касаний, слитая два. В 18 из 40 слитых сделок не было ни одного касания.
Проверка: посчитайте касания до оплаты в выигранных и в слитых сделках за квартал. Норма дожима берётся из ваших выигранных, а не из книги.
Как это контролируют в стройке, где сделка длится месяцами, описано на странице контроль звонков строительной компании.
3. Разговор заканчивается без даты следующего шага
В двадцати звонках того же производителя бань менеджер называл цену в 95% разговоров, давал три комплектации в 85% и спрашивал бюджет в 80%. Конкретную дату следующего шага он не назвал ни разу.
У B2B-поставщика с тендерами то же самое: ноль из сорока разговоров. Менеджер умеет почти всё, кроме последних трёх минут, а без них сделка остывает сама.
4. У менеджера нет инструментов
В одном проекте наняли двух опытных менеджеров. За месяц у них была одна продажа на двоих: не было ни скрипта, ни цен, ни каталога, с которыми можно работать самостоятельно.
Опыт не заменяет упакованный продукт. Если новичку приходится выяснять цену у собственника, план он не выполнит, сколько бы ни старался.
5. Премия платится не за тот результат
Менеджер делает то, за что платят. В одном разборе лид-менеджеру платили за каждый назначенный замер. Всё, что влияло на её деньги, она делала в 92-100% разговоров.
Объяснить клиенту, почему стоит выбрать эту компанию, за что не платили, она успевала в 6% разговоров. Как привязать премию к тому, что двигает план, разобрано в статье KPI менеджера по продажам.
6. CRM не показывает, где стоят сделки
У производителя домов было 705 активных сделок. Выглядело как много работы. При этом 55% из них не двигались больше 90 дней, у 47% не было задачи, а из открытых задач 89% были просрочены.
Руководитель планировал от воронки, которой не существовало. Пока задача с датой не стоит на каждой сделке, план по CRM считать нельзя.
7. Менеджеров сравнивают по ощущениям
В разборе клиники на одном и том же потоке доля выигранных среди закрытых сделок была от 53% до 77% в зависимости от менеджера. Разница 24 пункта, и видна она только в разрезе по людям.
Обратная ошибка тоже бывает. У производителя бань одного менеджера по звонкам сочли бездельником: шесть звонков за месяц.
Он продавал в переписке и квалифицировал заявки вчетверо лучше коллеги, 17% против 4%. Прежде чем делать выводы о человеке, проверьте, в каком канале он работает.
Как проверить за час
- Разложите план каждого менеджера по воронке, как в таблице выше.
- Положите рядом факт по тем же этапам за прошлый месяц.
- Найдите этап с самым большим разрывом между нужным и фактом.
- Откройте десять сделок, вставших на этом этапе. Сколько касаний, есть ли задача с датой, чем закончился последний разговор.
- Послушайте 5-10 звонков этапа у лучшего и у отстающего менеджера.
- Выберите одно действие и разберите его на планёрке на живых записях.
Этих шести шагов хватает, чтобы перестать спорить о рынке и начать говорить о конкретном этапе.
Где обычно ломается
План снижают вместо поиска причины. Через квартал снижать приходится снова, потому что этап с разрывом никто не трогал.
Штрафуют за невыполнение. Менеджеры перестают закрывать мёртвые сделки, воронка распухает, и разложить план по ней уже нельзя.
Нанимают ещё людей при той же конверсии. Новый менеджер теряет заявки на том же этапе, что и старые.
Меняют весь скрипт сразу. Двадцать новых пунктов никто не выполняет. Одно действие с проверкой по звонкам меняет больше.
Как понять, что получилось
- Менеджер сам может посчитать, сколько встреч ему нужно до конца месяца.
- Разрыв на найденном этапе сокращается неделя к неделе.
- Растёт доля разговоров, которые заканчиваются датой следующего шага.
- План выполняется ровно, а не за счёт одного крупного заказа в последний день.
Как разложить общую выручку по показателям отдела, разобрано в статье показатели отдела продаж.
Если просела не работа одного менеджера, а весь отдел, начните со статьи почему падают продажи.
Декомпозиция плана продаж в Excel
Таблица из статьи с формулами. Вводите план, средний чек и конверсии по каждому менеджеру, она считает, сколько нужно заявок, встреч и сделок, сравнивает с фактом и показывает этап с самым большим разрывом. Отдельно лист проверки семи причин.
- План каждого менеджера, разложенный по этапам воронки
- Факт рядом с нужным и этап с самым большим разрывом
- Проверка семи причин: что смотреть и где
- Ячейки для своих конверсий за последние три месяца
Найдём этап, где теряется план
Нейросеть проверяет все звонки, контролёр каждый день приносит сделки, где нужно действие, раз в неделю разбираем ошибки с менеджерами. От 15 000 ₽ за менеджера в месяц.
Контроль менеджеров