Почему падают продажи: как найти причину по цифрам

Выручка за квартал упала на заметную величину. На планёрке у каждого своя версия: менеджеры говорят про рынок и цены, маркетолог про то, что менеджеры не перезванивают, собственник про мотивацию. Решение в итоге принимают по самому громкому голосу.

Через два месяца меняют систему оплаты, нанимают ещё одного продавца или поднимают рекламный бюджет. Продажи стоят на месте, потому что чинили не то место, где падало.

Ниже порядок, который за два часа по выгрузке из CRM показывает, где именно просели продажи. Без мнений, только по цифрам.

Почему привычные решения не работают

Мотивация, найм и реклама чинят разные вещи. Реклама добавляет заявки, найм добавляет руки, мотивация меняет поведение. Если падение сидит в другом месте, деньги уходят, а результат не меняется.

Поэтому первый вопрос не «что делать», а «что именно упало». На него есть точный ответ, и его можно получить до любой планёрки.

Разложите выручку на три множителя

Выручка это заявки, умноженные на конверсию и на средний чек. Падение всегда сидит в одном или двух множителях, и каждый ведёт к своему решению.

Сравнивайте два одинаковых периода. Если в бизнесе есть сезон, берите тот же месяц прошлого года, а не соседний: иначе вы найдёте сезонность и примете её за проблему.

Конверсию считайте по переходам, а не одной цифрой

Средняя конверсия отдела почти ничего не говорит. Она складывается из разных потоков, и хороший поток прячет плохой.

В одной клинике средняя конверсия была около 56%, и все считали, что продажи в порядке. Оказалось, цифру держат пациенты, которые записывались сами онлайн: они закрывались на 83%. Там, где нужен был разговор с менеджером, конверсия была 18-42%.

Как такая проверка устроена в клинике по типам разговоров, разобрано на странице контроль звонков администраторов клиники.

Поэтому конверсию нужно считать по каждому переходу: из заявки в квалификацию, из квалификации в ключевой этап, из ключевого этапа в оплату.

Как сделать это без ошибок атрибуции, описано в статье как считать конверсию воронки.

Проверьте, сколько касаний получают сделки

Самая частая находка в разборах B2B: сделки не проигрывают, их бросают. Выигранная сделка получает от 9 до 35 касаний до оплаты, проигранная два, и почти половина проигранных не получает ни одного разговора.

В одном разборе на 14 702 сделки 83% закрытых отказом получили не больше одного звонка. В другом за одиннадцать месяцев было 1 207 сделок и одна продажа: 451 сделка не получила ни одного разговора.

Подробные цифры по нишам в статье сколько касаний нужно, чтобы закрыть сделку. Если продажи упали, а касаний на сделку стало меньше, причина найдена.

Сравните менеджеров на одинаковом потоке

Если заявки распределяются поровну, а результат у людей разный, рынок тут ни при чём. В клинике из примера выше доля побед у лучшего менеджера была 77%, у худшего 53%: разрыв 24 пункта на одном и том же потоке.

Что сделать самому за два часа

1. Выгрузите из CRM сделки за два одинаковых периода: до падения и после.
2. Посчитайте три множителя: заявки, конверсию в оплату, средний чек.
3. Тот множитель, что упал сильнее, разложите: заявки по источникам, конверсию по переходам, чек по продуктам.
4. По самому просевшему переходу возьмите десять проигранных сделок.
5. В каждой посмотрите три вещи: сколько было касаний, был ли следующий шаг с датой, что записано в причине отказа.
6. Сверьте причину отказа с записью последнего разговора.

Обычно уже на четвёртом шаге видно одно место, где продажи теряются, и это место не совпадает с версиями с планёрки.

Где обычно ломается

• Сравнивают соседние месяцы. При сезонности такое сравнение показывает календарь, а не работу отдела.
• Верят причинам отказа из CRM. Их ставит менеджер по памяти. В клинике самой частой причиной был «многократный недозвон», 112 из 262 отказов: это не причина клиента, а описание того, что до него не дозвонились.
• Смотрят на среднюю по отделу. Сильный поток прячет слабый, как самозапись в примере выше.
• Чинят всё сразу. Пять изменений за месяц не дают понять, какое сработало. Один переход, одно решение, замер в конце месяца.

Как понять, что причина найдена

Вы можете назвать одним предложением, какой переход просел, на сколько и с какого момента. Например: «из расчёта в оплату дошло вдвое меньше сделок, чем в прошлом квартале, и на этих сделках в среднем по одному касанию».

Дальше меняется одна вещь, и через месяц проверяется конверсия именно этого перехода. Общая конверсия отдела для проверки не годится: на неё влияет слишком многое, чтобы за месяц что-то понять.