Квартальный отчёт отдела продаж: что показать собственнику

Квартал закончился. Руководитель отдела продаж собирает три месячных отчёта в один, складывает выручку и показывает собственнику общую конверсию за квартал. Она ниже прошлой, и разговор сразу уходит в менеджеров.

Через месяц выясняется, что половина сделок квартала тогда ещё была в работе, а настоящая проблема сидела в одном направлении и в рекламе. Ниже, из чего собрать квартальный отчёт, чтобы такого не было, и как проверить, настоящее ли падение. Цифры из нашего разбора производителя спецтехники, без названия компании. В конце шаблон в Excel.

Зачем отдельный отчёт за квартал

Месяц слишком короткий для решений про каналы, людей и план: одна крупная сделка или неделя без рекламы его переворачивает. Год слишком длинный, к его концу поздно что-то менять. Квартал как раз то окно, где видно, сработало ли решение, и ещё есть время поправить следующее.

Как устроен отчёт за месяц, разобрано в статье отчёт по продажам за месяц, еженедельный в статье отчёт руководителя отдела продаж собственнику.

Пять блоков квартального отчёта

1. Итог против плана, прошлого квартала и того же квартала год назад. Выручка и оплаты по дате оплаты. С тем же кварталом прошлого года сравнивают, чтобы убрать сезонность.
2. Направления отдельно. Дорогой продукт с долгой сделкой и расходники в одной цифре прячут друг друга.
3. Дозрел ли квартал. Доля сделок квартала, которые ещё открыты, и конверсия среди закрытых.
4. Люди. Менеджеры на одинаковом потоке и решение по каждому, кто отстаёт два-три месяца подряд.
5. Решения. Сначала что сработало из решений прошлого квартала, потом три новых с цифрой и сроком проверки.

Пример: три направления, три квартала

Производитель спецтехники продаёт станции, колонки и запчасти. Мы свели его сделки за январь-сентябрь по кварталам создания и посмотрели на конец сентября.

Если сдать отчёт в таком виде, собственник увидит обвал во всех трёх направлениях. Дальше два вопроса, без которых квартальный отчёт нельзя показывать.

Ловушка первая: квартал ещё не дозрел

Чем позже создана сделка, тем больше шансов, что она ещё в работе. У запчастей сделка закрывается за 8 дней по медиане, у станций за 22 дня, а у четверти станций дольше 35 дней. Сделки конца сентября на момент отчёта просто не успели купить.

Вторая проверка: конверсия среди закрытых сделок, то есть продано против продано плюс слито.

У запчастей среди закрытых доля продаж выросла, значит, падения нет, есть недозревший квартал. У колонок среди закрытых 40,0% во II квартале и 32,7% в III: просадка есть, но меньше, чем показывает общая цифра. У станций падение настоящее.

Проверка не точная: у молодого квартала закрыты в основном быстрые сделки, и среди них доля продаж может отличаться от итоговой в любую сторону. Поэтому она показывает направление, а окончательно квартал сравнивают через месяц-два, когда он дозреет. Как отмечать незрелые периоды в годовом отчёте, разобрано в статье итоги года в отделе продаж.

Ловушка вторая: сделки, которые никогда не закроются

Доля открытых у станций даже в I квартале была 44% на конец сентября, через полгода и больше после создания. Это уже не недозревшие сделки, а сделки, которые никто не закрыл: КП отправлено, разговора не было, стадия стоит месяцами.

Пока такие сделки висят открытыми, конверсия любого квартала будет казаться ниже, чем есть, а прогноз выше. Перед квартальным отчётом их разбирают: либо закрыть с причиной отказа, либо поставить задачу с датой. Что происходило со звонками по этим сделкам, разобрано в статье как увеличить продажи спецтехники.

Ловушка третья: поток вырос за счёт мусора

Сделок по станциям в III квартале создано 1 823 против 1 168 во II, на 56% больше. Выглядит как рост спроса. Но спам и дубли составили 32% потока против 25% кварталом раньше, а в сентябре 352 сделки из 751. Всплеск дала реклама на новом зарубежном рынке: за август-сентябрь 279 таких сделок.

Поэтому в квартальном отчёте у каждого направления рядом с числом сделок стоит число мусора. Иначе рост рекламы выглядит как рост спроса, а падение конверсии как вина менеджеров.

Решения: сначала проверить прошлые

Квартальный отчёт начинается не с цифр, а с решений прошлого квартала. По каждому: какая цифра должна была измениться, какой она была и какой стала, сработало или нет. Решение без цифры через квартал проверить нельзя, и оно тихо забывается.

Потом три новых решения на следующий квартал, у каждого ответственный, цифра сейчас, цель и дата проверки. И строка «что нужно от собственника»: бюджет, решение по человеку, согласование цены.

Где обычно ломается

• Три месячных отчёта, сложенных вместе. Получается таблица без выводов, а решений квартального уровня в ней нет.
• Сравнение последнего квартала с прошлым без поправки на открытые сделки. Любой квартал на дату отчёта выглядит хуже предыдущего.
• Одна общая конверсия. Направление, где лежат деньги, прячется за направлением, где много сделок.
• Поток без мусора отдельно. Рост спама читается как рост спроса.
• Решения прошлого квартала никто не проверяет. Те же проблемы записываются в новый отчёт другими словами.

Как понять, что отчёт работает

• У каждого направления видны сделки, мусор, продажи и доля открытых.
• Падение конверсии проверено среди закрытых сделок, прежде чем его обсуждают с отделом.
• Деньги сравниваются с тем же кварталом год назад.
• По каждому решению прошлого квартала записано, сработало оно или нет.
• Через квартал по новым решениям есть цифры до и после.

Если собирать это руками долго, те же цифры по направлениям и кварталам может считать сам дашборд продаж для руководителя прямо из CRM.