Как увеличить продажи гидравлики: разбор отдела продаж
Промышленную гидравлику покупают два разных человека. Конструктор или технолог завода приходит с чертежом и техническим заданием, ищет замену ушедшим западным брендам и решает долго. Снабженец ремонтной мастерской берёт типовые насосы и моторы по цене и сроку и решает быстро.
Спрос на аналоги есть, поток заявок стабильный. Поэтому продажи упираются не в рекламу, а в то, что происходит после коммерческого предложения.
Мы разобрали отдел продаж дистрибьютора промышленной гидравлики: 1 784 сделки за первое полугодие, 36 звонков пяти менеджеров. Название компании не раскрываем. Как мы контролируем звонки в B2B-поставках, описано на странице контроль качества звонков на производстве.
Воронка в цифрах: деньги теряются после КП
Сделок в месяц от 250 до 390, просадки потока нет. Медианный цикл выигранной сделки 4 дня, средний чек 58,7 тысячи.
От квалифицированной сделки до оплаты доходит 41%. Как считать конверсию по шагам и с чем её сравнивать, разобрано в статье какая конверсия в продажах нормальная.
Находка первая: КП уходит на почту
Ключевой этап у этого дистрибьютора не встреча, а разговор о КП: менеджер разбирает предложение с клиентом голосом и пересчитывает под его задачу. Этап в воронке есть, но обязательным он не был. КП отправляли письмом, и 15% предложений так и не обсудили с клиентом.
После разговора о КП счёт выставляли в 83% случаев. Почему именно этот этап решает продажу и как его найти у себя, разобрано в статье КЭВ в продажах.
Находка вторая: счёт не дожимают
Самый слабый шаг воронки: из разобранных с клиентом счетов оплачивают 78%. За полгода в отказ ушли 199 выставленных счетов, по CRM это 22,9 млн, а суммы в CRM были занижены примерно вдвое.
Ещё 142 тёплые сделки на 12,5 млн по CRM закрыли причиной «нет ответа после трёх напоминаний». Они уже были на этапе КП или счёта. Напоминания уходили автоматически, а живого звонка перед закрытием не было. Это не отказ клиента, а брошенное дожатие.
Вот как звучали разговоры у менеджеров, чьи счета оплачивали хуже:
- «Отправлю предложение на почту, будем на связи, попробуем поработать».
- «Я вам напишу, если что».
- На просьбу о сертификатах пять раз «спрошу, уточню, запрошу» и ни разу «пришлю до такого-то числа».
Инициатива уходит клиенту, а он тем временем может купить у другого поставщика.
Находка третья: оплата счетов от 48% до 96%
На одном и том же потоке заявок выставленные счета оплачивали очень по-разному.
Лучший менеджер говорит с инженером клиента на его языке и фиксирует обязательства обеих сторон: «Мне нужна информация по кавити, и с вашей стороны предложение по замене клапана, и когда замените». Руководитель отдела ссылается на прошлые договорённости и ставит дату: «Договаривались созвониться во второй половине июля, договорились, наберу, напомню».
Худший по оплате звонил больше всех и не слышал клиента. Клиент несколько раз сказал, что работает через интернет и встреч не проводит: «Мы ни с кем не встречаемся и беседу не ведём». Ответ: «Давайте я подъеду, 10-15 минут». Тот же клиент сам дал критерий выбора: «Что нужно, чтобы стать поставщиком? Минимальные сроки и цена». Посчитать конкретные позиции менеджер не предложил.
Как сравнивать менеджеров по движению сделок, а не по числу звонков, разобрано в статье как контролировать работу менеджеров.
Обзвон базы без повода
Менеджеры, которые работали с базой заводов, звонили с вопросом «по гидравлике что-то есть?». Клиент отвечал «есть надёжные поставщики», менеджер соглашался «буду изредка звонить, напоминать». Один клиент сказал прямо: «Ваши возможности уже не такие, как нам бы хотелось». Другие просили не звонить вовсе.
Лучший менеджер звонил по базе иначе: с конкретным поводом и предложением приехать в определённый день. Из такого звонка вышла перспектива тендера на оборудование для нескольких прессов.
Что сделать за 30 дней
- Разговор о каждом КП обязателен. КП без разговора с клиентом не переходит на следующий этап.
- Задача на каждый счёт до оплаты. Звонок на следующий день после счёта и дата следующего контакта в конце каждого разговора.
- Тёплые сделки не закрываются автоматически. Перед закрытием «нет ответа» сделку на КП или счёте смотрит руководитель и делает последний звонок.
- Скрипт дожима на фразах лучшего. Что делает каждая сторона, к какому числу, когда следующий разговор.
- Два сценария под два покупателя. Конструктору завода разбор технического задания и пересчёт, снабженцу мастерской цена, срок и наличие сразу.
- Обзвон базы только с поводом: новое поступление, аналог ушедшего бренда, пересчёт прошлого заказа.
- Разбор звонков раз в неделю по трём пунктам: следующий шаг с датой, ответ на критерий клиента, обязательства с обеих сторон.
По нашей оценке, если подтянуть оплату счетов у слабых менеджеров до 90%, это около 20 оплат в месяц сверху при том же потоке заявок.
Как понять, что работает
| Метрика | Было в разборе | Цель |
|---|---|---|
| КП разобрано с клиентом голосом | 85% | 95% |
| Счёт разобран и оплачен | 78% | 90% |
| Разброс оплаты счетов между менеджерами | 48-96% | все выше 85% |
| Тёплые сделки, закрытые «нет ответа» без звонка | 142 за полгода | ноль |
| Просроченные задачи | 24% | меньше 10% |
Чек-лист для своей компании
- Где теряется больше всего сделок: до КП или после?
- Обсуждают ли КП с клиентом голосом или только отправляют письмом?
- Есть ли задача на каждый выставленный счёт до оплаты?
- Кто закрывает тёплые сделки причиной «нет ответа» и звонят ли перед этим?
- Сколько оплаченных счетов у каждого менеджера на одинаковом потоке?
- Разный ли разговор у вас с заводом и с мастерской?
- С каким поводом менеджеры звонят по базе?
Разберём звонки после КП и счёта в вашем отделе
Подключим CRM, сравним оплаченные и слитые счета по разговорам и покажем, у кого из менеджеров и на каком шаге теряются деньги. Первые 100 минут бесплатно.
Контроль звонков на производстве